玖语葡萄酒新媒体电商项目节选

一、项目简介

玖语葡萄酒新媒体电商项目依托CIBN互联网电视基础设施平台，深耕葡萄酒优质内容生产与分发垂直领域，借助葡萄酒电子商务平台核心服务终端，打造我国葡萄酒领域最具影响力的T2O新媒体葡萄酒电商平台，致力于为我国的消费者提供从认识葡萄酒、学习葡萄酒知识、了解葡萄酒文化到选购葡萄酒产品的一站式服务，为中国及海外葡萄酒品牌提供从内容制作、营销包装、产品销售到品牌塑造等全产业链赋能服务。

第二章 行业与市场分析

基于对互联网电视行业、葡萄酒行业、内容电商三个行业的跨界分析与洞察，我们创始人团队开创性提出了“葡萄酒+互联网电视媒体+电商”这个跨界融合细分行业。我们认为互联网电视有望成为继移动互联网时代之后的第三驾马车，尤其是互联网电视广告营销将迎来千亿市场风口；我国葡萄酒行业正处于迈向成熟市场的拐点，互联网新零售渠道的兴起将有望彻底颠覆葡萄酒传统的线下购物习惯与实体消费模式；但纯粹的电商平台获客成本高企，品牌商亟待寻找差异化、高效化流量获取方式。因此，我们认为“葡萄酒+互联网电视媒体+电商”作为以内容驱动的葡萄酒新媒体电商有望成为我国葡萄酒领域下一个独角兽互联网企业。

2.1 互联网电视行业分析

2.1.1 互联网电视商业化时期到来

我们认为，中国互联网电视产业主要经历了以下几个关键阶段：

图2-1 互联网电视发展历程  资料来源：“智汇+”研究院整理

2.1.2 互联网电视行业底层驱动因素分析

1. PC、移动端流量增长放缓

PC、移动端互联网用户数量遭遇瓶颈，流量增长逐步放缓。中国互联网的发展经历了PC互联网、移动互联网两大时代。20年前，中国首次加入全球互联网大家庭，PC互联网时代正式起航，如今，中国成为全球互联网用户数最多的国家，培育出了一批具有世界影响力的互联网公司。2007年，苹果iPhone的推出，引爆了移动互联网市场的发展。经过数年的快速普及，中国已拥有超过5.5亿移动互联网用户，市场规模2100亿元。然而随着用户数量逐步达到瓶颈期，流量与市场规模增速已逐步放缓。

图2-2 中国移动互联网市场规模   数据来源：艾瑞咨询、“智汇+”研究院

图2-3 2012-2018年中国平板电视及智能电视销售量  数据来源：艾瑞咨询、“智汇+”研究院 

3. 用户驱动力-用户回归客厅趋势明显

互联网电视发展的重要驱动力是用户对于电视的使用有回暖的趋势。由于传统电视的互动性较弱，在互联网发展起来后用户经历了逐渐远离电视，通过互联网获取视听内容的过程。而随着互动电视的发展，用户能够更自由地在电视上选择内容观看，且不受时间限制，开始将互联网使用习惯带回到电视端。

随着智能电视的发展，用户开始从PC、移动端迁移至客厅大屏，原来接触互联网较少的部分受众也从传统电视用户向互联网电视转移。在开通智能电视后,有20%-30%的用户通过PAD/个人电脑/智能手机/互联网电视机顶盒/IPTV/有线数字电视观看电影、电视剧等节目的行为有减少。

图2-4 观看电影、电视剧等节目行为方式  资料来源：公开资料、“智汇+”研究院整理

2.1.3 互联网电视市场规模

据奥维云网数据显示，截至2017年12月，电信运营商视频用户合计超过2亿，OTT终端保有量达2.4亿台，与有线电视付费用户规模相当。

预计到2020年，互联网电视终端保有量将突破4亿台，超七成的中国家庭使用互联网电视端收看节目，互联网电视端市场规模（不包含硬件）将达到6300亿元。

图2-5 2015-2020E中国OTT生态市场规模  数据来源：奥维云网、川财证券、“智汇+”研究院

2.1.4 互联网电视的生态价值

我们认为互联网电视的生态价值实现主要有三种方式，即营销、内容和平台。我们认为平台是基础设施，内容是用户撬点，营销是变现方式。

在互联网产业链当中，我们认为内容输出为第一要素。中国互联网电视将快速发展的逻辑是基于目前传统电视内容匮乏而发展起来。所以出现新的屏幕也就意味着，这个新的入口输出的内容体量将比从前更好、更多，同时质量也将受到更多观众的检验。观众也不再是被动地接受内容输出，而是有选择性地在多个领域与电视屏幕实现交互。纯粹为互联网电视屏幕打造的优质内容将成为互联网电视生态价值实现的重要手段。

2.1.5 互联网电视广告营销市场规模将至千亿

根据我们测算，开机广告至 2020 年有望达到 230 亿元，贴片广告至 2020 年有望达到 570 亿元，互联网电视视频广告规模预计 2020 年后至少过 1000 亿，至 2020 年广告营销空间将达到1800亿元。

图2-6 2020年广告营销空间（亿元） 数据来源：“智汇+”研究院

2.1.6 互联网电视行业未来发展趋势

1. 用户规模仍将持续增长

根据资料显示，2017年12月末，农村互联网普及率为37.60%，仍远低于城镇62.40%的水平，互联网普及率方面城乡差距仍然较大。一方面随着我国城市化进程的稳步推进，城镇人口每年将以约1,500万的数量增加，新增人口将对IPTV和互联网电视产生新的需求；另一方面，农村互联网的普及率提高，也将带动农村IPTV和互联网电视用户的增加。此外，IPTV和互联网电视基础业务和增值业务进一步丰富完善，“宽带中国”等增进用户体验的开展，均能够进一步增加IPTV和互联网电视对潜在用户的吸引力。

2. 用户规模决定增值业务多样化

电视具有使用寿命长，观看时间久，沉浸感强，用户粘性高的特点，因此相对于电脑端、移动端，其终端入口的作用和价值更大。目前，国内IPTV和互联网电视服务运营商已经逐步认识到终端入口的战略价值，通过采取与终端厂商收入分成，战略投资入股、合作设立新平台等多种方式以实现对终端入口的控制。

3. 优质版权内容成为行业竞争的核心要素

获取用户是互联网电视行业商业模式的基础，而内容资源则是吸引用户，并持续保持用户粘性和忠诚度的核心资源。在版权内容日益规范的情况下，独家内容和特色内容等优质版权内容对用户流量拉动、品牌形象的塑造起着更加重要的作用。购买优质版权，逐步成为保障业内企业行业地位并增强企业市场竞争力的重要手段。同时，优质版权内容还能够提高用户的付费意愿，培养用户付费习惯的养成，从而提高用户的付费率，进而为提升户均消费价值，增值业务的快速发展提供有力支持。因此，优质版权内容已经成为行业竞争的核心要素。

2.2 葡萄酒行业市场分析

2.2.1 我国葡萄酒市场成长空间巨大

1. 从我国葡萄酒消费者需求情况看

根据OIV发布的数据，葡萄牙的人均葡萄酒消费达62.1升，排名第一。法国的人均葡萄酒消费量为50.2升，排名第二。意大利排名第三，人均葡萄酒消费量为43.6升。而随着葡萄酒文化的普及，中国的人均葡萄酒消费量较上一年略有上升，达到1.5升，全球排名24。从2014-2018年，中国的葡萄酒人均消费量从1.17升上涨至1.5升，增长了28.2%，显示出中国市场葡萄酒消费的强劲增长态势。但另一方面，与人均消费排名第一位的葡萄牙相比，1.5升的消费量还远远低于62.1升，相差40多倍，足见中国市场未来巨大的成长空间与市场潜力。

图2-7 2014-2018年中国人均葡萄酒消费量（升）数据来源：OIV国际葡萄与葡萄酒组织、“智汇+”研究院整理

2. 从我国葡萄酒行业的市场规模看

随着我国葡萄酒消费量的不断增加，以及人们对于葡萄酒饮用的认可，再加上人们对于进口葡萄酒的需求上涨，使得我国葡萄酒行业市场规模逐年上涨，2018年我国葡萄酒行业市场规模已经超过2000亿元的规模，达到2006.4亿元，同比上涨10.5%，根据“智汇+”研究院预测，未来中国葡萄酒市场规模将保持10%的增速增长，预计2022年，中国葡萄酒行业市场规模有望冲击3000亿元。

图2-8 2013-2018年中国葡萄酒行业市场规模  数据来源：国家统计局、观研天下数据中心、“智汇+”研究院整理

2.2.2 国外葡萄酒品牌商之痛

对于海外葡萄酒企，中国市场的隐形门槛很高。首先，中国幅员辽阔，葡萄酒的零售渠道极其分散，且渠道层级很多，由下图可见，除经销商渠道外，剩余超过50%的销售通路的占比区别并不大。这意味着如果海外葡萄酒企希望践行自上而下的策略，需要进行全渠道覆盖;如果要进行渠道下沉，还需层层疏通每一个销售链环节。庞大的市场费用和水土不服使得大部分海外葡萄酒酒酒企不得不将中国市场交给代理商和经销商打理，后者的话语权也就越来越重，对品牌的忠诚度越来越低。事实上和白酒以及啤酒最大的不同在于，葡萄酒企业对渠道掌控力极其薄弱，国内的代理商和经销商几乎不会只代理一家酒企的品牌，这极大的削弱了酒企的品牌营销策略。

图2-9 葡萄酒的零售渠道  数据来源：IBIS，“智汇+”研究院整理

2.2.3 国内葡萄酒企业之痛

由于存在认知偏差，葡萄酒只要打上“进口”二字便会得到消费者另眼相待。我们认为国产葡萄酒，尤其是龙头的性价比和质量其实远超大众认知。据葡萄酒商业观察报道，张裕参与评选的葡萄酒，评分可以达到二级庄的标准，但进口二级庄的葡萄酒其实售价可以达到几千元，张裕的售价仅为100多元。张裕解百纳至今已经销售近4.9亿瓶(根据葡萄酒商业观察数据，全世界能卖 4 亿瓶的葡萄酒品牌仅美国一家，澳大利亚一家，帝亚吉欧拥有一家)。我们认为国内精品酒庄的出品已经很好，但消费者的认知存在偏见。因此，对于消费者教育的加深，加强消费者对国产葡萄酒品牌认知是解决国内葡萄酒酒企的良方。

2.2.4 国内葡萄酒消费者之痛

随着全球化潮流的日益普及，国内消费者对葡萄酒的接受程度也越来越高。数据显示，2017年中国进口葡萄酒的金额为188.7亿元，而这一数据在2011年仅为92.8亿元。拥有庞大用户的中国，无疑已经成为世界上最重要的红酒消费市场之一。然而，长期以来，国内葡萄酒市场普遍存在渠道冗杂、产品品质不高、假货泛滥等问题。特别是对于初次接触葡萄酒的消费者来说，由于国内葡萄酒市场品牌繁杂、价格体系混乱甚至商品的真假优劣都很难判断，所以大部分人都难以快速选择适合自己的葡萄酒，而且所选的葡萄酒价格与品质是否对等也未可知。这些不仅是消费者在国内挑选葡萄酒时会遇到的问题，而且也是整个消费市场所急需解决的问题。

2.2.5 国内葡萄酒市场典型特征分析

1. 年轻一代成为消费主力，偏好理性消费、关注性价比

随着国民收入水平提高和更加重视身体健康，越来越多的消费者更加偏好葡萄酒，这种趋势在年轻人群中已逐步形成。在发达地区葡萄酒将越来越多地进入家庭消费，消费者更加追求高品质的小资情调和品质生活，葡萄酒正好满足了这一需求。现在，普通消费者在家 饮用葡萄酒日益成为中国葡萄酒消费市场的重要趋势，“土豪型”消费已经被理性消费逐渐代替，越来越多的消费者开始关注葡萄酒的性价比，这些消费者为年龄集中在 30-45 岁之间的中产阶级。

与白酒重度消费者(每天至少饮用一次)正呈现高龄化的趋势相反，在我国的葡萄酒消费者中，18-35 周岁的消费者占比达 82.9%，充分反映了葡萄酒的主要受众群体集中在年轻一 代，葡萄酒消费低龄化态势明显。根据第六次人口普查，10-19 岁、20-29 岁、30-39 岁 的人口数量分别达到 1.5 亿人、2.3 亿人、2.0 亿人，占总人口比重分别达到 11.3%、17%、 14.9%，未来 3-5 年，80 后、90 后一代将成为社会的主流，我们认为这一代人对葡萄酒的喜爱程度有可能远远超过白酒，葡萄酒消费潜在人群有望突破 5.8 亿人，拥有较大的市场空间。

图2-10 葡萄酒消费者群体年龄结构分布  资料来源：国观智库，“智汇+”研究院整理

图2-11 各年龄段消费者饮酒的前三大原因  资料来源：国观智库，“智汇+”研究院整理

2. 葡萄酒大众消费成为主流，中国市场向消费型经济转型的趋势明显

伴随中国中产阶级数量和比例的增长，大众消费将成为葡萄酒消费主流。法国科法斯保险 集团信用 Coface 认为，中国的城镇化进程促进了葡萄酒销量的增长，葡萄酒消费将越来 越大众化，作为葡萄酒消费主力的中产阶级数量到 2022 年将增长两倍，而法国和欧洲的 消费量会持平。Coface 预测，中国葡萄酒市场将在 2025 年超越法国，2027 年超越美国， 到 2027 年中国葡萄酒市场将成为世界第一。在此期间，世界葡萄酒消费量会增长 10%， 而中国市场将增长一倍左右，达到 30 亿升，年人均消费量增长至 2 升。

消费者从“好花钱”转向“花好钱”，中国市场向消费型经济转型的趋势可见一斑。尼尔 森中国消费品研究总监余美琳指出:“近几年进口葡萄酒的销售逐年攀升，主要原因是消费 者的购买能力提高导致标价100-500元的单品走俏。

3. 健康饮酒潮流，葡萄酒健康价值得到普遍认同

葡萄酒目前在国内还不是主流的饮用酒水，白酒和啤酒还占有很大的消费比重，但葡萄酒 凭借着出色的营养功效和健康价值，接受度正日渐提高。在饮用葡萄酒的消费者中，因为 其美容、保健功效而选择葡萄酒的消费者比重较大。

图2-12 葡萄酒的营养功效与健康价值  资料来源：葡萄酒协会、“智汇+”研究院整理

4. 一二线城市仍是进口葡萄酒销售重点，三四线城市比重增大

目前国内进口葡萄酒的销售重点仍是一二线城市，但三四线城市消费所占比重越来越高。目前国内三四线城市及乡镇市场进口葡萄酒的需求潜力还处于挖掘初级阶段，我们认为庞 大的消费群体及较强的消费能力会成为未来市场的掘金点。

图2-13 北上广深、省会城市及三四线城市进口葡萄酒销量份额   数据来源：酒智、“智汇+”研究院整理

5. 线上渠道近年来发展迅猛，已成为购买进口葡萄酒的重要渠道之一

线上渠道近年来发展迅猛，已成为购买进口葡萄酒的重要渠道之一，但由于葡萄酒的品类 特征，线上购买目前仍有制约因素尚未解决，线上渠道的发展空间还需拭目以待。根据 2017 年天猫酒水线上消费数据报告，葡萄酒已成为销售额仅次于白酒的线上酒水第二大 品类，2016 年葡萄酒消费额同比增长 21%。我国大约有 10.6 亿的葡萄酒消费者，会在线上购买葡萄酒的消费者大约占比 20%，他们主要集中在发达城市，其中中上阶层的城市居民群体网购进口葡萄酒的比重高达 49%。虽然会尝试在线上购买葡萄酒的人群占比很大， 但消费量目前仍较小。

2.2.6 电商化是葡萄酒行业未来发展的必然趋势

中国零售业在经历了20年高速增长后，近年来增速明显放缓，与传统零售业增速放缓形成对比的是，近年来网络零售呈现爆发式增长的态势，其在社会消费品零售总额的比例明显上升。网上零售的崛起使传统零售的渗透率和忠诚度有不同程度的下降。网络零售在社会消费品零售总额的比例明显上升,已经接近连锁百强占社消零售总额的比例。而且，网上零售的增长远高于传统零售的增长。

在网上零售的高速增长的时代，消费者行为也发生了显著的变化。消费者从传统零售渠道的购买频率在下降,从包括网络零售渠道在内的其它零售渠道的购买频率上升，从线下渠道转移到网上渠道的趋势越来越明显。

互联网新零售渠道的兴起，有望颠覆此前经销商和代理商对酒企的强势地位，利于酒企通过自建线上渠道等方式获取以年轻人为代表的消费增量。根据尼尔森的统计，在线上进行的酒类消费增速高达56%，远高于线下的2%。

图2-14 2016年vs 2017年不同酒类分渠道销售额增速对比（%）

资料来源：尼尔森数据，信达证券，“智汇”+研究院整理

葡萄酒生产企业借助电商平台，直接将产品推上网络，并提供充足的产品资讯与促销活动等吸引消费者选购，通过网上直销的方式将货物直接销至终端客户。从酒的品类属性来讲，具有一定的长尾效应，可以产生计划性购买，电商到家的便利性，可以消除消费者在购买过程中的很多问题。

酒类企业选择电商，不能只看成是一个卖货渠道，更重要的是借助电商平台所建立起来的消费者连接。用连接去激活目标用户，把电商平台所建立起来的消费者连接，变成为企业更好的经营目标用户的重要平台。

2.3 内容电商市场分析

2.3.1 纯粹电商平台发展之痛

对于移动购物市场形成寡头竞争格局，电商平台获客成本高企，厂商亟待寻找差异化、高效化流量获取方式。

图2-15 移动购物APP活跃用户领域渗透率  数据来源：易观、“智汇+”研究院整理

图2-16 阿里巴巴单个活跃用户相关成本测算（元）数据来源：易观、“智汇+”研究院整理

2.3.2 品牌商、中小商家面临增长困境

2.3.3 电商购物消费者消费行为特征分析

消费者的购物需求侧重是一个不断递进的过程，先后经历想买买不到的数量满足阶段，买到价格贵的性价比满足阶段，到不知道买啥合适的精准选品满足阶段，以及“体验与个性化满足阶段”。在持续消费升级背景下，目前，中国年轻消费者的购物需求正处于“性价比满足”“精准选品”及体验与个性化满足“交织的阶段。如今，电商购物消费者更加注重商品品质、高效选品及情感满足。

2.3.4 内容电商成为下一代电商的发展趋势

1. 内容化成为电商平台吸引年轻消费者，高效获客的有效手段

随着电商平台流量获取成本的持续走高，厂商亟待寻找差异化、高效化流量获取方式。而伴随互联网信息量的急速爆发，用户注意点在多 个碎片化入口中分散，对用户注意力的争夺成为重点，而优质内容是提升用户关注度、打造用户粘性的关键制胜点，成为高效获取精准用 户的流量入口，电商平台内容生态的完善与否成为决定平台是否具备吸引年轻购物群体的重要竞争力。

2. 对制造商：推动柔性、灵活、高效的供应链建设

      3.对品牌商及中小商家:降低内容运营门槛，提高销售转化，输出品牌价值

4. 对电商平台:内容赋能电商平台，带来新的增长点

总结：反观葡萄酒的内容电商化

整个葡萄酒行业的零售，需要更专业的渠道去承载，传统综合化的零售渠道基本不具备对于葡萄酒的文化传播的能力，需要有更专业的酒类零售渠道去承担。这样的零售渠道不只是具备销售功能，同时也应该比消费者更懂酒，具备各类葡萄酒的文化推广及文化传播的能力，所以内容电商也是葡萄酒行业发展的必然趋势。

2.4 行业与市场分析总结

通过对互联网电视行业、葡萄酒行业以及电商及内容电商行业三个行业的深入分析，可以看到三个行业的未来发展趋势，本项目通过构建和整合三方资源，最终构建起以互联网电视为基础设施、葡萄酒为市场切入点、内容电商变现与出口的跨界整合，打造中国互联网电视、葡萄酒与电商为一体的新兴细分市场。

目 录

第一章 执行摘要

1.1 项目名称

1.2 项目简介

1.3 商业模式

1.4 项目亮点

1.5 融资需求

1.6 财务指标

第二章 行业与市场分析

2.1 互联网电视行业分析

• 2.1.1 互联网电视商业化时期到来
• 2.1.2 互联网电视行业底层驱动因素分析
• 2.1.3 互联网电视市场规模
• 2.1.4 互联网电视的生态价值
• 2.1.5 互联网电视广告营销市场规模将至千亿
• 2.1.6 互联网电视行业未来发展趋势

2.2 葡萄酒行业市场分析

• 2.2.1 我国葡萄酒市场成长空间巨大
• 2.2.2 国外葡萄酒品牌商之痛
• 2.2.3 国内葡萄酒企业之痛
• 2.2.4 国内葡萄酒消费者之痛
• 2.2.5 国内葡萄酒市场典型特征分析
• 2.2.6 电商化是葡萄酒行业未来发展的必然趋势

2.3 内容电商市场分析

• 2.3.1 纯粹电商平台发展之痛
• 2.3.2 品牌商、中小商家面临增长困境
• 2.3.3 电商购物消费者消费行为特征分析
• 2.3.4 内容电商成为下一代电商的发展趋势

2.4 行业与市场分析总结

第三章 项目介绍

3.1 项目名称

3.2 项目定位

3.3 融资主体

3.4 项目团队

• 3.4.1 运营与管理成员
• 3.4.2 核心技术骨干人员
• 3.4.3 专家顾问团队

3.5 产品与服务

• 3.5.1 B端媒体广告服务
• 3.5.2 B端产品销售服务
• 3.5.3 C端优质内容服务
• 3.5.4 C端葡萄酒产品电商服务

3.6 项目优势

• 3.6.1 整合营销渠道优势
• 3.6.2 媒体创意和内容制作优势
• 3.6.3 市场覆盖优势
• 3.6.4 完整供应链优势
• 3.6.5 品牌优势
• 3.6.6 管理层经验丰富，企业文化鲜明

第四章 商业模式

4.1 商业模式

• 4.1.1 价值目标
• 4.1.2 客户细分
• 4.1.3 客户关系
• 4.1.4 渠道策略
• 4.1.5 核心资源
• 4.1.6 关键业务
• 4.1.7 重要伙伴
• 4.1.8 成本结构
• 4.1.9 收入来源

4.2 运营模式

• 4.2.1 葡萄酒内容制作
• 4.2.2 葡萄酒内容分发
• 4.2.3 葡萄酒内容变现渠道

4.3 盈利模式

第五章 战略规划

5.1 总体策略

5.2 分阶段战略

• 5.2.1 阶段一：立足一二线城市，夯实基础
• 5.2.2 阶段二：下沉三四线城市，实现规模扩张
• 5.2.3 阶段三：完成资本运营，实现上市计划

第六章 营销运营

6.1 总体策略

6.2 产品策略

6.3 渠道策略

6.4 价格策略

6.5 招商策略

第七章 投资与财务预测

7.1 投资计划

• 7.1.1 公司前期投资
• 7.1.2 下一阶段投资

7.2 财务预测

• 7.2.1 财务假设
• 7.2.2 收入预测
• 7.2.3 成本预测
• 7.2.4 利润预测
• 7.2.5 现金流量预测

7.3 财务指标

第八章 融资需求

8.1 估值分析

1、P/E估值

2、自由现金流估值

8.2 融资方案

8.3 退出机制

• 8.3.1 股权转让
• 8.3.2 公司回购
• 8.3.3 银行质押
• 8.3.4 企业并购

第九章 公司股权激励制度

9.1 股权激励目标

9.2 股权激励方案

• 9.2.1 激励对象
• 9.2.2 激励模式
• 9.2.3 绩效考核
• 9.2.4 终止和退出

9.3 股权激励计划执行流程

• 9.3.1 公司年度业绩考核
• 9.3.2 激励收益的分配
• 9.3.3 执行流程

第十章 风险控制

10.1 风险因素

10.2 风险识别

10.3 风险防范措施