京南博缘田园休闲度假养生综合体项目节选

一、项目简介

京南博缘田园休闲度假养生综合体项目，位于河北省固安县柳泉镇南义厚村，总占地1000亩。周边2小时车程覆盖约8000万人口。项目以“花卉+健康养生”为项目引擎，重点打造田园休闲养生业态，持续推动“花、养”融合，产业创新升级，提高客群粘性，全面打造京津冀领先的田园休闲度假养生品牌，聚焦京津冀，辐射全中国。

第二章 行业市场分析

2.1 项目业务范围概述

本项目以花卉种植为基础，提供养生度假、养老居住、商业休闲等田园休闲养生服务，并向客户提供特色餐饮、旅游住宿服务和花卉景观衍生服务（包括养生花卉主题旅游商品销售、以花卉为主题所衍生的健康产业项目、婚庆产业项目、游乐产业项目、研学产业项目等）。

2.2 行业底层驱动因素

2.2.1 经济驱动：全国及区域经济持续增长，人均消费能力不断提高

1、我国经济保持持续中高速增长

2018年我国GDP突破90万亿元，按可比价格计算，比上一年增长6.6%。2015年我国第三产业增加值比重首次突破50%，到2018年，第三产业增加值占GDP比重为52.2%。我国目前是全球第二大经济体，世界上最大的贸易国。

图2-1：2011-2018年我国国民经济发展总值与增速   数据来源：国家统计局、2018年政府统计公报，“智汇+”研究院

图2-2：2011~2018年三次产业增加值结构  数据来源：2018年政府统计公报

2004~2010年我国经济经历了飞速发展，2011年增速跌破8%后未实现强有力的反弹，之后我国经济发展进入新常态，随着我国产业结构的调整，我国经济实现反弹，随着国家持续推进国内供给侧改革和“一带一路”战略，我国产业结构不断优化，内生动力持续加强，国内外研究机构认为中国经济仍具很大发展潜力。

2、京津冀一体化进程加速，区域协同发展平稳向好

京津冀经济平稳向好。2018年是实现京津冀协同发展中期目标的开局之年。2018年京津冀三地紧紧围绕《京津冀协同发展规划纲要》，协同发展取得积极成效。据北京市统计局发布的数据显示，三地地区生产总值合计8.5万亿元，占2018年全国GDP的9.4%。

河北经济持续发展。2018年河北省生产总值实现3.6万亿元，比上年增长6.6%。其中，第一产业增加值3338.0亿元，增长3.0%；第二产业增加值1.60万亿元，增长4.3%；第三产业增加值1.66万亿元，增长9.8%。全省人均地区生产总值为4.78万元，比上年增长6.0%。全省居民人均可支配收入2.3万元，比上年增长9.1%；全省居民人均消费支出1.68万元，比上年增长8.3%。

图2-3：2014~2018年河北省生产总值及增长速度（单位：亿元）

数据来源：河北省2018年国民经济和社会发展统计公报，“智汇+”研究院

固安县国民经济指标实现稳步增长。固安县位于天安门正南50公里，北临北京市大兴区，东接永清县，南为霸州市，西南、西部与雄县、高碑店市、涿州市接壤。全县幅员面积696平方公里，辖9个乡镇、1个省级园区，419个行政村，耕地65万亩，人口51.7万。在中国社科院发布的《中国县域经济发展报告（2016）》中，固安县荣获投资潜力百强县（市）第一名。在中国社科院发布的《中国县域经济报告（2017）》中，固安荣获“投资潜力百强县（市）”第一名。被认定为首批河北省工业转型升级试点示范县、河北省创新型试点县。据《固安县2019年政府工作报告》数据，全县地区生产总值完成250亿元，同比增长4%；财政收入完成86.3亿元，其中，一般公共预算收入完成45.6亿元，同比增长10.3%；全社会固定资产投资预计同比增长12.5%；规模以上工业增加值预计同比增长6.5%；社会消费品零售总额预计同比增长8%。城乡居民人均可支配收入预计分别达到3.67万元和1.60万元，均同比增长8%。

本项目位于固安县，固安人文历史深厚。是京津冀经济一体化经济圈的重要节点，周边交通十分发达，未来该地区发展前景不可估量。

2.2.2 政策驱动：政策频出，一二三产融合发展、休闲农业、养老产业得到各级政府大力扶持

1、产业融合政策：支持一二三产融合发展，推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业的深度融合，发展休闲农业

2016年，国务院办公厅印发的《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》提出，推进农村一二三产业融合发展，是拓宽农民增收渠道、构建现代农业产业体系的重要举措，是加快转变农业发展方式、探索中国特色农业现代化道路的必然要求。《意见》要求着力推进新型城镇化，加快农业结构调整，延伸农业产业链，拓展农业多种功能，大力发展农业新型业态，引导产业集聚发展，发展多类型农村产业融合方式；推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合。建设一批具有历史、地域、民族特点的特色旅游村镇和乡村旅游示范村，有序发展新型乡村旅游休闲产品。《意见》进一步指出，要大力发展休闲农业，促进农村一二三产业融合发展，推进全域化旅游、促进城乡一体化发展。

2016年，农业部印发的《关于大力发展休闲农业的指导意见》提出，到2020年，产业规模进一步扩大，接待人次达33亿人次，营业收入超过7000亿元；布局优化、类型丰富、功能完善、特色明显的格局基本形成；发展质量明显提高，服务水平较大提升，可持续发展能力进一步增强，成为拓展农业、繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。

2018年，国务院印发的《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》提出：要推动旅游与农业融合发展。大力发展观光农业、休闲农业，培育田园艺术景观、阳台农艺等创意农业，打造一二三产业融合发展的美丽休闲乡村。

2018年，中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》发布，对实施乡村振兴战略进行了全面部署。文件提出，到2020年农业综合生产能力稳步提升，农业供给体系质量明显提高，农村一二三产业融合发展水平进一步提升。文件进一步提出，要大力开发农业多种功能，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。积极开发观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等服务。创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链。

本项目以花卉种植为基础，提供养生度假、养老居住、商业休闲等田园休闲养生服务，并向客户提供特色餐饮、旅游住宿服务和花卉景观衍生服务，是一二三产融合的典型项目，是农业与休闲旅游、健康养生有机结合的田园综合体。项目地处京津冀三角腹地，在政策东风的支持下发展前景十分广阔。

2、旅游产业政策：乡村旅游和田园综合体受到政策扶持

近年来，随着我国进入经济新常态，各级政府对于旅游行业尤其是乡村旅游大力支持。乡村旅游在我国已经历了三十多年的发展过程，并衍生出了许多开发方式和发展模式、思维，而田园综合体作为2017年中央一号文件首次提出的概念，则是顺应新常态发展需求而提出的新型旅游发展及乡村建设的可持续性发展模式。

指    标	乡村旅游	田园综合体
概    念	乡村旅游主要是依靠乡村的农业产业、景观、民俗文化等资源而开展的休闲旅游、观光度假的发展方式，并没有将田园社区的建设纳入到其中。	田园综合体在现代农业和休闲农业的基础上增加了田园社区的概念，构建了“现代农业+休闲旅游+田园社区”一体的特色小镇和乡村综合发展模式。
产    业	文旅产业实现“自然生态型的旅游；产品+度假产品”的组合，以多样的业态规划形成旅游度假目的地。	田园综合体的产业发展要注重三大融合：现代农业生产型产业园+休闲农业+社区支持农业（CSA）。
发展方式	乡村旅游正在从“局域小旅游”向“全域大旅游”转变，从乡村观光向乡村休闲度假再向体验乡村生活方式转变。	田园综合体融入了代企业参与的发展理念，将田园综合体建设融入现代发展的商业模式之中。
发展目的	乡村旅游是促进新农村建设发展	田园综合体是促进农村城镇化

表2-1：乡村旅游与田园综合体   资料来源：“智汇+”研究院

休闲农业和乡村旅游作为农村一二三产业发展的融合体，近年来发展迅猛，已成为一种新型产业形态和消费业态。目前，政府也大力支持鼓励发展乡村旅游，促进经济增长。

发布时间	政策文件	主要内容
2015年1月	《关于促进旅游改革发展的若干意见》	大力发展乡村旅游：加强规划引导，提高组织化程度，规范乡村旅游开发建设，保持传统乡村风貌。加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富。
2015年2月	《关于加快改革创新力度加快现代化建设的若干意见》	文件提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值
2015年8月	《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》	大力发展乡村旅游：加强规划引导，提高组织化程度，规范乡村旅游开发建设，保持传统乡村风貌。加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富。
2015年9月	《农业部等十一个部门关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》	鼓励利用“四荒地”发展休闲农业，其建设用地指标给予倾斜。 在实行最严格的耕地保护制度的前提下，对农民就业增收带动作用大、发展前景好的休闲农业项目用地，各地要将其列入土地利用总体规划和年度计划优先安排。支持农民发展农家乐，闲置宅基地整理结余的建设用地可用于休闲农业。
2016年1月	中央一号文件	文件提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值
2016年9月	《乡村旅游扶贫八大行动方案》	确定了乡村旅游扶贫工程的五大任务和提出了将实施乡村旅游扶贫八大行动。大力开发乡村旅游产品，挖掘文化内涵，开发形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品。
2017年2月	国务院2017年中央一号文件	充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。丰富乡村旅游业态和产品，打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路，发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地。鼓励农村集体经济组织创办乡村旅游合作社，或与社会资本联办乡村旅游企业。
2017年5月	《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》	旨在促进引导休闲农业和乡村旅游持续健康发展，加快培育农业农村经济发展新动能，壮大新产业新业态新模式，推进农村一二三产业融合发展。
2017年7月	《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》	明确了2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元，年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益的发展目标。

表2-2：休闲农业和乡村旅游得到政策大力支持    资料来源：“智汇+”研究院

3、养老产业政策：政策改革预期强烈，养老市场发展进入黄金期

1）国家层面政策频发，引导养老产业市场发展

时间	政策	政策要点
2012年7月	《民政部关于鼓励和引导民间资本进入养老服务领域的实施意见》	鼓励民间资本参与养老产业发展，并落实民间资本参与养老服务优惠政策，并对民间资本进入养老服务领域进行规范指导。
2014年2月	《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》	到2020年，全面建成以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的，功能完善、规模适度、覆盖城乡的养老服务体系。养老服务产品更加丰富，市场机制不断完善，养老服务业持续健康发展；全国社会养老床位数达到每千名老年人35~40张，服务能力大幅增强
2015年3月	《关于鼓励民间资本参与养老服务业发展的实施意见》	鼓励社会资本直接投向资源稀缺及满足多元需求服务领域，举办康复医院、老年病医院、护理院、临终关怀医院等医疗机构，鼓励社会资本举办高水平、规模化的大型医疗机构或向医院集团化发展。
2015年6月	《国家发展改革委关于实施新兴产业重大工程包的通知》	鼓励民间资本参与居家和社区养老服务、机构养老服务、支持民间资本参与养老产业发展，推进医养融合发展，完善投融资政策，并落实民间资本参与养老服务税费等优惠政策。
2015年7月	《关于促进社会办医加快发展若干政策措施的通知》	明确并向社会公开公布举办医疗机构审批程序、审批主体和审批时限。各级相关行政部门要按照“非禁即入”原则，全面清理、取消不合理的前置审批事项，整合社会办医疗机构设路、执业许可等审批环节，进一步明确并缩短审批时限。
2017年3月	《国务院关于印发"十三五"国家老龄事业发展和养老体系建设规划的通知》	提出大力发展居家社区养老服务，加强社区养老服务设施建设，实施“互联网+”养老工程，支持医养结合，发展老年人娱乐业等政策方向。

表2-3：近年来国家层面在促进养老产业方面陆续出台的政策  资料来源：“智汇+”研究院

2）京津冀推进三地养老市场融合发展

京津冀一体化作为国家战略正在如火如荼进行，三地合力破解跨区域老年福利和养老服务方面的身份、户籍壁垒，打通政策衔接渠道，推进三地养老市场融合发展。

• 京津冀养老服务协同发展

近年，京津冀政府发布多项政策，打通医养、支付、补贴等阻碍，以疏解北京老龄人口为核心，联合天津市发展河北省养老服务业，加快推进京津冀分工明确的养老一体化进程。

时间	政策	政策要点
2015年11月	《京津冀民政事业协同发展合作框架协议（2015年~2020年）》	引导鼓励养老服务业积极向北京之外的地域疏散和转移，探索跨区域养老的新模式
2016年6月	《京津冀养老工作协同发展合作协议（2016~2020年）》	依托石家庄中医药资源，张家口、承德生态资源，唐山、秦皇岛避暑资源打造京津冀休闲、养生、娱乐、旅游为一体的养老服务区
2017年6月	京津冀养老协同发展政策补贴正式落地	北京运营补贴首次异地发放到京籍老人手中
2017年11月	《关于增设京津冀养老服务协同发展试点机构的通知》	增设6家养老机构作为新的协同发展试点机构，京津冀养老服务协同发展试点机构增至9家

表2-4：2015-2018年京津冀养老服务政策及重大事件  资料来源：“智汇+”研究院

• 承接京津需求，养老确立为服务业发展支柱成为河北政策关键词

河北省主要承接京津需求，将养老确立为服务业发展支柱之一。已明确提出推动张家口、承德、保定、秦皇岛等市，规划一批集康复护理、医疗保健、休闲旅居为一体的高端示范性养老项目，全面提升养老服务质量，吸引京津社会力量参与京津冀养老服务协同发展。

时间	政策	政策要点
2017年9月	《河北省“十三五”老龄事业发展和养老体系建设规划》	开展跨区域购买养老服务试点，承接京津养老需求。发挥政府推动、市场主导和社会参与的多重作用，合力撬动社会资本和资源，围绕京津冀协同发展打造互补互利的养老服务集群。推进养老服务市场化发展。采取政府引导、企业投资、市场化运作的方式，积极推动我省养老服务市场化发展。
2017年9月	《关于全面放开养老服务市场提升养老服务质量的实施意见》	进一步放宽准入条件。降低准入门槛。设立营利性养老机构，按“先照后证”的简化程序执行；提高行政审批效率。精减审批环节。全面清理、取消申办养老机构的不合理前置审批事项，优化审批程序，简化审批流程。
2018年2月	《关于老年人照顾服务项目的实施意见》	支持社会力量针对老年人健康养老需求，通过市场运作方式，开办具有医疗卫生和养老服务资质能力的医疗机构或养老机构。

表2-5：近年河北省养老政策列表  资料来源：“智汇+”研究院

河北省着力打造北京异地养老首选地，开展京津冀养老示范基地建设，力争使养老产业成为河北省经济发展新的增长点。石家庄市依托中医药资源，打造以医疗保健为特色的养老服务聚集区；张家口市、承德市依托北部丰富的生态资源，打造京津冀候鸟式养老服务区；唐山市、秦皇岛市依托海洋、避暑资源和地理位置优势，打造京津冀休闲、养生、娱乐、旅游为一体的养老服务区。

2.2.3 社会驱动：人们的生活环境、生活方式发生巨大变化，亚健康问题凸显，刺激了休闲度假和康养旅游的发展

随着我国经济社会快速发展，人们的生活环境、生活方式发生巨大变化，健康问题日益凸显，慢性病、老年病、肥胖症以及亚健康等趋于增多。目前我国，70%的人处于亚健康状态，15%的人处于疾病状态。

目前我国慢性病确诊患者已超2.6亿人，死亡人数占总死亡人数的85%。据全国第三次死因调查显示，在我国，排名前四位的死因为脑血管病、恶性肿瘤、呼吸系统疾病和心脏病，慢性病死亡率为503/10万。截至2018年，中国成人高血压患病率达25.2%，患者人数约2.7亿，糖尿病患病率12%。

图2-5：重点慢性病患者及慢性病死亡情况

资料来源：《中国居民营养与慢性病状况报告（2015年）》，“智汇+”研究院

从人口情况和国民健康问题分析，我国人口结构老龄化和国民亚健康问题严重。而从繁忙的工作和巨大的压力中抽身出来，适度的休闲度假或康养旅游对于预防慢性病的发生和慢性病的康复治疗有着重要的作用，这刺激了休闲度假和康养旅游的发展。

2.2.4 人口驱动：我国步入老龄化社会，京津冀的老龄化水平总体稍高于全国，老人健康问题受关注

1、我国步入老龄化社会

根据国家统计局统计数据，截止2018年末我国60周岁及以上人口24949万人，占总人口的比例达到17.9%，65周岁及以上人口16658万人，占比达到11.94%。中国老龄委预计，2050年前后中国老年人口将达到4.87亿的峰值，占比达到34.9%。

当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。相对应的，我国0~15（14）持稳定，未来人口结构将会出现失衡，人口老龄化问题严重。

图2-6：2017年我国人口结构变化趋势

数据来源：政府统计公报、国统局，“智汇+”研究院（绿色（2009-2012年）为0-14岁人口占比）

截止2018年末我国60周岁及以上人口24949万人，占总人口的比例达到17.9%，空巢和独居老年人接近1亿人。2018，中国人均GDP达9633美元，全球第68名，与美、日、德、英等发达国家3.7万美元以上水平仍有较大差距。和多数发达国家先富后老或富老同步不同，我国属于未富先老，是在经济尚不发达的情况下步入老龄社会。

2、京津冀老龄化水平整体稍高于全国

我国老龄化率高的城市主要集中在西南地区、华东地区，四川省、江苏省、辽宁省、重庆市成老龄化程度最高的省市，河北与天津市稍高于全国平均水平，北京市与全国平均水平接近。

地区	60岁及以上人口数（万人）	60岁及以上人口占比
全国	24100	17.3%
北京	358.2	16.6%
天津	246.06	23.43%
河北	1332	17.72%

表2-6：2017年底京津冀地区老龄人口分布  资料来源：北京、天津、河北民政部门

2.2.5 设施驱动：京津冀一体化推动交通设施更加完善，为本项目创造了良好的基础设施条件

随着京津冀一体化建设，地区综合交通体系日趋完善。河北省公路、铁路设施居全国领先地位，北京新机场、“轨道上的京津冀”等现代交通设施的建设，将使河北成为全国交通最为便捷、最为现代化的地区之一。四是新一代信息技术快速发展。大数据、云计算、移动终端、北斗导航、物联网等新一代信息技术加快在商贸物流领域推广使用，供应链管理、多式联运技术等新型物流管理方式不断涌现，为我省利用新技术、新管理促进商贸物流业现代化、智能化提供了有利条件。

 

图2-7：未来京津冀高速路网布局及密集度  数据来源：世邦魏理仕研究部，“智汇+”研究院

河北省方面，《河北省综合交通运输体系发展“十三五”规划》提出，到2020年，河北省轨道网、公路网、港口群、机场群布局将更加完善，实现“市市通高铁、县县通高速、市市有机场、市市通道连港口”，形成中心城市与新城卫星城半小时交通圈，京津冀核心区域1小时交通圈，相邻城市间1.5小时交通圈，基本建成快速便捷、高效安全、大容量、低成本、低碳绿色的现代化综合交通运输体系。

为此，《规划》提出了以京津冀协同发展交通一体化“四纵四横一环”为基础，加密通道，完善环首都、环省会区域交通网，形成全省“六纵、六横、双圈”网络化综合通道布局。

图2-8：河北省“十三五”综合交通通道布局示意图

打造高效密集轨道网。建设轨道交通客、货运输网络，打造“轨道上的京津冀”。完善国家高速铁路通道，在“市市通高铁”的基础上，加快省内城际铁路建设，相互连接成网，实现国内快速通达、省内便捷连通，形成覆盖全省、衔接顺畅的快速客运铁路网，为我省与全国其他地区之间、省内城市之间日益密切的人员往来提供便利条件。

图2-9：河北省“十三五”轨道交通规划示意图

优化便捷通畅公路网。优化公路网结构、完善布局，构建高速公路、国道干线通道发达，高速公路连接线、省道干线支路成网，农村公路末梢广覆盖的便捷通畅公路网。

完善高速公路网。基本建成国家高速公路网，打通与京津所有“断头路”，开辟西部山区扶贫通道，加密局部通道，扩建国、省高速公路拥堵路段，增强冬奥会赛区、北京新机场临空经济区、沿海地区路网，建成全省高速公路骨架网络。

图2-10：河北省“十三五”高速公路规划示意图

京津冀地区日益完善的交通设施条件，为更多消费者前往本项目创造了便利的交通条件。

2.2.6 资本助力：老年文娱、智慧养老和养老机构领域受资本追捧

据中关村科技发布的数据，2018年中国养老产业融资总共18起，共有6家养老服务机构获得融资，获投企业涉及旅居养老、医疗健康、养老服务、智慧养老、医养结合、养老机构和老年文娱七个细分领域。18起投资案例中，涉及老年文娱的有6起，占比为33.3%，涉及智慧养老的有4起，占比21.1%，涉及养老机构的有3起，占比16.7%。资本市场对于养老产业的关注直接促进了产业的发展。

图2-11：2018~2019年3月中国养老产业获投企业数量（家）数据来源：中关村科技，“智汇+”研究院

2.3 行业现状分析

2.3.1 全国花卉市场日趋成熟，产业规模不断扩大，全国花卉种植总产值近2500亿元，京津冀地区产值突破50亿元

近几年，我国花卉产业在改革创新和调整升级进程中迎难而上、行稳致远，产业转型升级取得显著成效。花卉消费市场日趋成熟，花卉正在走进千家万户，花卉生产结构不断优化，产品质量明显提高，花卉交易方式多样快捷，产业发展注入新活力。

图2-12：1999~2017年全国花卉种植总产值  数据来源：wind，“智汇+”研究院

根据中国花卉协会发布的报告显示：总体来看，2018年我国鲜切花消费市场不断升级进入品质消费时代，总体仍保持在正常轨迹上。盆栽植物生产规模保持增长势头，小型化、精致化、平价化、高品质成为趋势，产业向着多品种、高品质方向迈进。绿化观赏苗木产品中，大规格、高品质、标准化产品以及新优品种、乡土树种需求量大，结构性短缺比产能过剩更为突出。花卉零售业快速增长，除线下、线上花店销售外，出现了社区营销新模式，社团群购流行，一些区域电商平台的花并团购销量超过了传统门店的销量，尽管全国各地花卉市场频繁拆迁，但花卉市杨整体销售平稳增长，市场销售继续从大城市向中小城市扩展，有的甚至拓展到经济发达地区的小乡镇。

图2-13：1999~2017年京津冀花卉种植总产值   数据来源：wind，“智汇+”研究院

2.3.2 全国旅游业市场规模达6万亿，成为国民经济性支柱产业，短期内乡村旅游规模将达1.2万亿

2015年以后中国旅游产业同比增长率稳步上升，其中2017年中国旅游产业收入达5.40万亿元人民币，同比增幅15.1%。2017年中国旅游收入占同期中国国内生产总值（GDP）的11.04%，较2016年（6.3%）提高4.74个百分点，其国民经济支柱产业地位得以强化。

图2-14：2013~2018年中国旅游业收入情况  数据来源：中国文化和旅游部，“智汇+”研究院

乡村旅游方面，2017年中国乡村旅游接待游客28亿人次，占国内游客接待人次的56%；营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。数据显示，我国乡村旅游旅游人数占国内游客比重在历经2012-2015年的快速增长后，2016~2017年保持平稳增长。而乡村旅游收入比重更是保持稳定增长趋势。

在全国旅游业快速发展的大背景下，我国乡村旅游这一新的旅游形式也被越来越多人青睐。数据显示，2012~2017年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，年均复合增长率高达31.2%，增长十分迅速。

图2-15：2012~2017年我国乡村旅游发展情况                        数据来源：国家旅游局，“智汇+”研究院

据中商产业院和“智汇+”研究院预测，2019~2020年我国乡村旅游收入将持续上升，预计2022年将达到1.2万亿元规模。

图2-16：2018~2022年我国乡村旅游收入规模预测（亿元）数据来源：中商产业研究院，“智汇+”研究院

2.3.3 老龄化下我国养老事业持续发展，市场持续扩容，预计市场规模达将于2022年达10万亿

从2009~2016年我国养老机构数量变化来看，2013年之前数量基本稳定，受国家政策的鼓励和市场需求的影响，2014年我国养老机构呈现“爆发式”增长，相比2013年增长了120%以上。2015年全国各类养老服务机构和设施11.6万个，2016年养老服务机构和设施数量达到14.0万个，同比增长20.7%，继续保持高速增长。2018年民政部数据显示，注册登记养老服务机构2.9万个，占比20.7%；社区养老服务机构3.5万个，占比为25.0%；互助型养老设施7.6万个，占比为54.3%。2018年养老床位746.4万张，每千名老年人拥有养老床位32.2张，其中社区留宿和日间照料床位322.9万张。

图2~17：2009-2018年我国养老床位及每千人老年人拥有养老床位  数据来源：中国民政局，“智汇+”研究院

图2-18：2018~2022年中国养老产业市场规模及预测     数据来源：艾瑞咨询，“智汇+”研究院

国养老产业市场规模逐年增长，据艾媒咨询和“智汇+”研究院预测，2018年中国养老产业市场规模达6.57万亿元，预计2022年可达10.29万亿元，年复合增长率达30%。

2.4 核心业务竞争情况及市场机会分析

本项目核心业态为田园休闲养生，满足养生度假、养老居住、商业休闲等功能。因此，此处对京津冀地区养老市场竞争情况和本项目市场机会进行分析：

2.4.1 京津冀田园旅游市场供给情况

京津冀地区绿色生态资源富集，多元文化交相辉映，有着丰富的田园休闲旅游产品供给。

2019年5月，由天津市休闲农业协会发起倡议，北京观光休闲农业行业协会、河北省农业生态环境与休闲农业协会积极响应，共同推出5条京津冀休闲农业精品带——长城沿线休闲农业带、太行老区休闲农业带、运河湿地休闲农业带、冰雪草原休闲农业带和山海风情休闲农业带。京津冀三地在尊重保护自然生态资源基础上，深入发掘历史文化内涵，弘扬传统农业文化，休闲农业产品设计逐渐优化，产品形式更加丰富。

太行老区休闲农业带主要沿太行山走向，有着太行山西线壮美风光，吸引了一批河北、北京的农业生态公司汇集于此。北京西山为太行山北端余脉，北京海淀区苏家坨镇柳林村弗莱农庄，为一片郁郁葱葱的稻田，农庄占地面积500亩，西临大西山旅游带凤凰岭、阳台山、鹫峰重峦叠嶂；东有稻香湖景区、翠湖湿地公园，万亩生态林环绕农庄周围，是不错的休闲旅游去处。

运河湿地休闲农业带主要沿京杭大运河走向，依托温泉、湿地、运河等特色资源，加上商贸、农业和厚重的运河历史文化，突出温泉养生和湿地生态等优势，展示现代农业魅力，凸显了“运河文化+生态湿地+温泉休闲+民俗文化体验+特色购物+科普教育”特色，范围包括北京的顺义、通州、大兴、朝阳、丰台，天津的静海、武清等以及河北雄安新区、衡水湖等区域。

在京津冀休闲农业风景带建设中，以奇思妙想创意打造的美景越来越多。比如，房山区霞云岭的“绿海红歌”、怀柔区喇叭沟门满族乡的“满乡白桦谷”、黄栌花开等，为人们休闲旅游提供了更多选择。

在太行老区休闲农业带上，凸显北京乡村民宿品牌的输出效应。北京顺义一家五星级休闲农业园区在河北阜平县建设扶贫基地；北京的原乡里民宿品牌在河北保定满城建起了当地第一家精品民宿。在打造冰雪草原休闲农业带的同时，北京观光休闲农业行业协会培训咨询委员会为张家口市万全区提供乡村旅游的策划服务。

未来，京津冀相关部门将继续深入挖掘更多休闲农业资源，打造休闲农业新亮点，不断升级京津冀休闲农业精品带的内容，丰富乡村休闲、自然观光、消费购物、农事体验、游乐活动、养生度假等多种休闲农业业态，更充分地满足人民对美好生活的需求，助力京津冀协同发展。本项目作为精品田园综合体项目，既可以融入京津冀休闲农业精品带的建设，也必然面临着更多的竞争。

2.4.2 京津冀地区养老市场供给情况

1、北京市场供给特征：养老机构床位数逐年递增，但增速放缓

截至2017年底，北京市养老机构总床位数达12.6万张（截至2017年10月，北京市490家养老机构），养老机构床位数呈逐年递增趋势，但自2016年后增速已经放缓。

图2-19：22010~2017年北京市养老机构床位数及增速  数据来源：北京市民政局，“智汇+”研究院

2、天津市场供给特征：以地产、旅游企业为首进军天津市场

截至2017年，天津市累计建设老年日间照料服务中心(站)1100个，实现了社区养老服务全覆盖；建设养老机构428家，全市养老床位达68616张，平均千名老人拥有床位32张。当前天津市共有453家养老机构，其中河北、蓟州、武清三区养老机构数量最多，津南、宁河、和平三区养老机构数量相对较少。整体市场尚待发展。进驻天津市养老市场大型企业以地产企业、旅游企业为主，主要涉足大型养老社区、养老机构等内容。

3、河北市场供给特征：数量质量均亟待提升，环京有待专业化发展

当前进入河北省养老市场的企业非常少，主要以小型为主，除环京地区外，难觅大体量企业踪迹，养老机构整体数量及质量均亟待提高。当前河北省共有1115家养老机构，其中唐山市、石家庄市及秦皇岛市养老机构数量最多，承德市、廊坊市、邢台市最少；环京13县区有71家养老机构，1.2万张床位，其中怀来的机构数量最多，达16家，三河的养老机构床位数量最多，达3217张。总体上看，河北省养老机构数量及质量均有待提升。

图2-20：河北省各市养老机构数量  资料来源：河北信息网，“智汇+”研究院

2.4.3 项目市场机会分析

1、京津冀地区以花卉田园为基础的旅游项目数量不多质量不高，京津冀万亿旅游市场规模为本项目发展创造了巨大市场空间。

尽管京津冀地区农业休闲旅游项目供给丰富，也拥有北京世园会、大顺园林国际花卉、无暇生态园一类的以花卉观赏旅游为主要产品的旅游项目，但从数量和质量上来看，数量尚不多，特色不够鲜明，服务不够多元。加之京津冀地区消费人口近1.2亿，旅游市场蛋糕足够庞大。随着京津冀一体化进程的推进，区域经济发展更加协调，地区旅游市场将持续扩容，将达万亿规模。只要注重项目竞争力打造、加大宣传力度、拓展相关合作，本项目有着巨大的市场机会。

2、地区养老床位数不足，为本项目提供了巨大的发展空间

据最新公开数据，目前京津冀地区养老床位共计20万张左右，据此计算，京津冀地区每千名老年人仅拥有10张养老床位，与实现社会养老床位数达到每千名老年人35~40张的目标相比，还有较大发展空间。

截至2018年底，固安县常驻人口突破51万人，60岁以上老人数近10万人，潜在养老需求巨大。当前，从廊坊全市情况来看，能够提供养老床位的机构仅40余家，床位不足2000张，固安县养老床位数仅数百张，完全不足以满足市场需求。

从整体上分析，目前的养老机构和设施规模远不能满足我国老年人口的需求，预计未来几年京津冀养老机构和设施数量仍将保持高速增长态势，为本项目提供了巨大的发展空间。

3、京津冀养老市场总体规模达400亿，为本项目带来广阔市场前景

按照目前60岁以上老人2000万人计算，假设所有老人基础消费500元/月，医疗服务费500元/月，失智老人占比达20%，护理费用1500元/月，则静态养老市场空间近260亿，加上重病费用、居住费用、休闲娱乐等，市场空间约在400亿左右。

4、机构养老居多，娱乐性不足，越来越难以满足老年人的需求

从区域来看，固安县毗邻北京市区。北京市养老产业不断有重量级竞争者进入，涵盖国企央企、上市公司、新三板企业等多种类型企业。众企业依托强大资源完成养老布局，创新企业层出，北京市多种业务类型的企业布局养老市场，涵盖地产、保险、养老服务企业等多种类型，其资源实力雄厚，物业、保险、服务成为企业进入的关键要素，在体量相对较小的养老服务企业中创新服务模式不断迭代。此外，来自美日韩等国家的外资企业也纷纷在北京市寻求合作，北京市场竞争十分激烈。从天津和河北地区来看，进驻天津市养老市场大型企业以地产企业、旅游企业为主，主要涉足大型养老社区、养老机构等内容；而河北省养老机构数量及质量均有待提升。

对于已有竞争对手来看，其主要业态为社区养老、机构养老、中西医结合养老为主，但此类养老大多缺乏娱乐性和休闲性，养老设施环境相对闭塞，难以满足当前老年人日益提高的对养老环境和精神上满足的需求。

2.4.4 项目直接市场空间预测

为对本项目投资可行性进行更加准确的判断，在此对项目直接市场空间进行测算：

1）旅游观光及花卉产品收入空间预测：京津冀地区消费人口1.2亿，参照权威旅游数据，保守预计每年旅游、休闲度假人次占消费人口的35%，其中50%的旅游人群选中农业田园观光，保守预计本项目吸引其中5‰的人群来此消费，则本项目年接待观光人次可达10.5万人次，以人均消费300元计，本项目保守旅游观光收入可达3150万元；若项目吸引比达到3%，旅游观光收入可达1.3亿元；若项目吸引比达到6%，旅游观光收入可达2.6亿元。此外，根据产能预测，本项目花卉产品年收入保守估计可达1000万元~1500万元。

2）短期度假康养、中长期休闲养老服务收入空间预测：京津冀地区康养市场规模庞大，保守预计，前往本项目旅游观光的消费者中吸引1%的人选择一月以内的短期度假康养，期间人均消费5000元，则本项目短期度假康养服务收入空间可达500万元~1000万元。此外，根据项目服务能力预测，本项目提供中长期休闲养老服务收入可达2000万元~2500万元。

综上，本项目直接年收入空间可达7000万元~30000万元。

2.5 行业市场分析结论

当前，国民经济保持中高速增长，人均消费能力不断提高，老年人口逐年上升。在一二三产融合发展、乡村田园旅游、养老服务等方面产业政策的推动下，全国花卉市场日趋成熟，乡村休闲旅游和康养市场规模和产业收入不断扩大。目前，全国花卉种植总产值近2500亿元，京津冀地区产值突破50亿元；全国旅游业市场规模达6万亿，成为国民经济性支柱产业，短期内乡村旅游规模将达1.2万亿；老龄化下我国养老事业持续发展，市场持续扩容，预计市场规模达将于2022年达到10万亿。

京津冀地区消费人口近1.2亿，在京津冀一体化进程加速的大背景下，区域经济持续稳步增长，交通条件持续完善，花卉消费、休闲旅游、康养度假及养老市场规模持续扩大。从行业情况来看，京津冀地区绿色生态资源富集，多元文化交相辉映，有着丰富的田园休闲旅游产品供给，但从提供以花卉观光为基础的休闲旅游项目的数量和质量上来看，此类项目数量尚少，特色不够鲜明，服务不够多元。这为本项目提供以主题花卉景区为基础的休闲观光、度假旅游、花卉衍生产业服务创造了良好的市场机遇。

在康养方面，京津冀养老市场总体规模达400亿，市场前景广阔。但目前京津冀地区养老床位仅20万张左右，每千名老年人社会养老床位数仅10张，与实现社会养老床位数达到每千名老年人35~40张的目标相比，还有较大发展空间。此外，京津冀地区机构养老居多，休闲娱乐性不足，越来越难以满足老年人的需求，这为本项目提供了良好的市场机遇。

保守估计本项目直接年收入空间可达7000万元~30000万元，项目市场前景十分广阔。

目 录

第一章 执行摘要

1.1 项目名称

1.2 项目简介

1.3 项目商业模式

1.4 融资需求

1.5 财务指标

第二章 行业市场分析

2.1 项目业务范围概述

2.2 行业底层驱动因素

• 2.2.1 经济驱动：全国及区域经济持续增长，人均消费能力不断提高
• 2.2.2 政策驱动：政策频出，一二三产融合发展、休闲农业、养老产业得到各级政府大力扶持
• 2.2.3 社会驱动：人们的生活环境、生活方式发生巨大变化，亚健康问题凸显，刺激了休闲度假和康养旅游的发展
• 2.2.4 人口驱动：我国步入老龄化社会，京津冀的老龄化水平总体稍高于全国，老人健康问题受关注
• 2.2.5 设施驱动：京津冀一体化推动交通设施更加完善，为本项目创造了良好的基础设施条件
• 2.2.6 资本助力：老年文娱、智慧养老和养老机构领域受资本追捧

2.3 行业现状分析

• 2.3.1 全国花卉市场日趋成熟，产业规模不断扩大，全国花卉种植总产值近2500亿元，京津冀地区产值突破50亿元
• 2.3.2 全国旅游业市场规模达6万亿，成为国民经济性支柱产业，短期内乡村旅游规模将达1.2万亿
• 2.3.3 老龄化下我国养老事业持续发展，市场持续扩容，预计市场规模达将于2022年达10万亿

2.4 核心业务竞争情况及市场机会分析

• 2.4.1 京津冀田园旅游市场供给情况
• 2.4.2 京津冀地区养老市场供给情况
• 2.4.3 项目市场机会分析
• 2.4.4 项目直接市场空间预测

2.5 行业市场分析结论

第三章 项目介绍

3.1 项目名称

3.2 项目简介

3.3 项目定位

• 3.3.1总体定位
• 3.3.2产业定位
• 3.3.3功能定位

3.4 项目规划、业态体系

• 3.4.1 项目总体规划方案
• 3.4.2 项目业态体系

3.5 公司介绍

3.6 项目进展

• 3.6.1 基础硬件条件
• 3.6.2 管理和服务条件

第四章 商业模式

4.1 商业模式

• 4.1.1 价值目标
• 4.1.2 客户细分
• 4.1.3 客户关系
• 4.1.4 渠道策略
• 4.1.5 核心资源
• 4.1.6 关键业务
• 4.1.7 重要伙伴
• 4.1.8 成本
• 4.1.9 收入

4.2 运营模式

• 4.2.1 运营标准
• 4.2.2 运营办法

4.3 盈利模式

第五章 战略规划

5.1 总体规划

5.2 分阶段规划

5.3 营销策略

• 5.3.1 总体策略
• 5.3.2 目的地营销
• 5.3.3 O2O营销
• 5.3.4 节庆营销
• 5.3.5 渠道营销

第六章 项目建设内容

6.1 项目布局

• 6.1.1 基本原则
• 6.1.2 工程设计依据

6.2 主要建设内容

6.3 开发进度及建设工期

第七章 投资估算与资金筹措

7.1 投资估算依据及范围

• 7.1.1 估算依据
• 7.1.2 估算范围

7.2 投资估算

• 7.2.1 项目总投资估算
• 7.2.2 项目分期投资估算
• 7.2.3 建设期投资估算

第八章 项目经济效益测算

8.1 测算依据

8.2 财务假设

8.3 财务测算

• 8.3.1 收入预测
• 8.3.2 成本预测
• 8.3.3 利润预测
• 8.3.4 现金流量预测

8.4 财务预测指标与经济效益分析

第九章 融资方案

9.1 融资需求

9.2 退出方式

第十章 风险识别与控制

10.1项目风险识别

• 10.1.1 市场开发风险
• 10.1.2 管理运营风险
• 10.1.3 财务投资风险

10.2 控制对策

• 10.2.1 市场开发风险控制
• 10.2.2 管理运营风险控制
• 10.2.3 财务投资风险控制

附表

附表1：建安费用估算详表

附表2：收入预测详表

附表3：成本预测详表

附表3：利润预测详表

附表4：现金流量预测详表