第二章 项目市场与行业分析
2.1 美术教育市场分析定义
美术教育作为艺术教育与素质教育市场的重要组成部分，对当前艺术教育市场底层驱动因素的研究同样适用于美术教育细分产业的研究与分析。艺术教育市场驱动因素即等同于美术教育市场发展的驱动因素。在趋势、行业竞争态势等方面，对艺术教育市场的分析即反应美术教育市场呈现的相关特征。
2.2 美术教育市场发展的驱动因素
2.2.1 政策端，素质教育加速推广、国家政策引领以及艺术进中考，艺术培训基础端需求增加
艺术培训是中国文化教育产业的重要组成部分，特别是素质教育推广过程中的重要一环。伴随着国家大力重视教育发展以及推进素质教育，其中对于文化产业扶持力度不断加大，相关艺术教育利好政策频出。自2014年以来，关于进一步推进在校学生艺术素质测评、加强学校美育工作、支持和鼓励民办教育等政策相继出台。“大力发展教育产业+推广素质教育+艺术考试进中考”共同推动着艺术教育市场的发展。国家政策的推波助澜下，艺术教育势必一扫长期备受冷落的颓势，艺术培训基础端需求增加。
在艺术教育发展的过程中，政策端起着提纲挈领的重要作用。特别是伴随着素质教育和艺考入升学的进程而渐趋深入。政策的指挥棒下，艺术教育开启快车道模式。
素质教育进程推广，加速德智体美全方位发展进程。我国自1999年颁布《关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》以来，素质教育进入全面推广阶段。素质教育推广强调的是综 合素质的提升，不再强调考试成绩作为唯一的评价标准。对于k12教育阶段的学生而言，一方面要提升应试教育中传统课程的成绩;另一方面在对于美术、音乐等艺术类课程要求也在提升。教育制度的变革和社会用人素质要求提升叠加，共同催生着艺术教育市场的成长。 
图2-1：素质教育相关政策
国家引领主旋律，艺术教育在教育体系中重要性逐步抬升。我国在提升经济实力的基础上，更提出了建设社会主义文化强国和提升文化综合国力的重要目标。其中对于文化产业扶持力 度不断加大，相关艺术教育利好政策频出。具体而言，自2014年以来，关于进一步推进在校学生艺术素质测评、加强学校美育工作、支持和鼓励民办教育等政策相继出台。国家进一步改变学科结构与比重，素质教育重要性得到提高。目前艺术教育市场基本形成了“公益性质+艺术教育新内容+网络技术新媒介”的全新模式，为整个艺术教育产业提供成长动力。
图2-2：艺术教育相关政策
艺考纳入中考，支撑基础端刚性需求。2017年3月江苏省宣布将试点音乐、美术纳入中考，并将考核结果计入中考总分;与此同时，河南也在制定相关政策，计划于2020年实施。录取率水平较低的江苏中考是万千家庭关注的热点，在中考指挥棒下，音乐、美术等培训必将成为一种刚需，这位处于相当赛道的公司提供了良好的发展机会。
图2-3：各地区艺考中考方案
2.2.2 社会视角上，就业结构变迁+青少幼儿群体发力+艺考升学刺激三轮共同驱动，刺激着艺术教育行业发展的浪潮
从社会视角上看，就业结构变迁使得艺术教育的培养提上日程；青少幼儿群体发力，催生着少儿艺教市场的大发展；艺考升学刺激改变学科结构与比重，成就刚性需求。这三者的碰撞必将催生艺术教育行业的大发展。
就业结构变迁引致，“软素质”重要性日渐凸显。我国产业结构在发生变化的同时，就业结构也相应的发生着改变。其中第三产业就业人员占比自2011年后持续保持最高，2016年占比达到43.5%。我国的经济发展格局正逐步向服务业服务业主导的格局转变。不同于原有的 就业结构，目前第三产业占比明显提高。同时第三产业就业中更为强调沟通能力、创新意识、 应变能力等“软素质”。而这些软素质的培养是伴随着艺术教育的开展而更为有效。未来社 会就业的硬性要求推动着艺术教育的开展与推广。
图2-4：各大产业就业人员占比(%)
青少年、幼儿群体发力，成为艺术教育消费的主力军。目前我国0~14岁少儿群体人数超过2.2亿，群体基数庞大，少儿艺术教育市场有着广阔的发展空间。与此同时二胎政策的放开，使得我国出生率有所提升，2016年出生率达到1.29%，为近十几年的最高值。伴着家长对于子女教育认识逐步深化，未来少儿接受教育年龄将逐渐提前，接受教育的种类将逐步多元。青少年、幼儿艺术教育市场有着广阔的市场和机会。
图2-5：我国 0-14岁人口占比及人数 图2-6：我国人口出生率
艺考升学刺激，刚性需求支撑市场份额。除去青少年的艺术教育需求外，还有一批高考艺考生维系着艺术教育市场的刚性需求。其中艺考招生规模近年来在不断扩大，招生人数占比逐 年上升，2015年上升至9.79%，招生38.14万人。“艺考热”正逐步催生出一大批艺术高考培训机构，形成稳定又持久的刚性需求。
图2-7：普通高校艺术类学生数量 图2-8：普通高校艺术类学生占比
2.2.3 消费需求端，教育消费和艺术培养被提上日程，“各种教育投资”和教育培训机会涌现
知识经济革命开启，教育消费成为重头戏。现如今教育早已成为家庭的消费重头，主要是缘于社会就业结构变更和知识经济的革命，教育消费已成为一个家庭培养孩子的必要支出。我国人均教育娱乐支出保持着增长的态势，2016年人均支出为2638元。同时全国城镇居民用于教育文化的支出增速远远大于消费总支出的增长幅度，近些年教育支出保持着10%以上的增速，教育消费已成为家庭消费的重头。
图2-9：我国人均教育文娱支出(元) 图2-10：消费支出增速VS教育支出增速
消费升级驱动，艺术培养蔚然成风。在现如今80后、90后等陆续升级成为父母，在消费升级下，关于素质教育理念和艺术培养更加普及，追求多才多艺蔚然成风。一方面体现在对于多元才艺的追求，强调全方位教育以及艺术教育的培育，进行性格培养与气质熏陶;另一方面在于“各种教育投资”和教育培训机会。这主要是伴随着收入提升以及各类职业教育培训机会的涌现。
图2-11：教育方式对比
全民娱乐袭来，艺术教育站上风口。在消费升级的驱动下，还有一个重要的表现是关于艺术类的选秀节目日益增多。其中“选秀潮流”顺势包揽了许多艺术生。目前，关于艺术选秀类的节目涵盖了多个年龄段，其中以儿童为主角和以年轻人为主角的居多。这些从另一方面也催生了艺术教育的市场。同时，居民接触到的艺术表演越来越多，受到更多的艺术熏陶，进一步激发艺术教育的需求。
图2-12：国内艺术表演火爆
2.2.4 资本层面，新《民促发》加速教育资产证券化，促进了资本在艺术教育领域的重点布局
2017年，《民促法进一步修改意见》出台。新版《民促法》要求对于民办营利与非营利学校进行分类管理，允许开办营利性 民办非义务教育。营利性民办学校需以公司形式存在，在拥有更大自由度(激励体系、收费限制等)的同时消除了教育资产证券化的障碍，从而给民办教育行业带来了发展的新契机。
目前国内教育行业资产证券化5%，原因在于大多教育类资产的“不以盈利为目的”与 证券化资产为“权属清晰的经营性资产”的要求不符。
新版《民促法》已为民办学校扫除了证券化障碍，利好营利性非义务教育阶段的民办学校，特别是学前教育、职业教育、K12课外辅导等学校。这主要是由于此类教育机构在资产所有权与税收政策方面更为明确，更易满足上市要求23。而自2016年底开始，IPO发行提速，新法实施之后，民办学校或将实现资产在A股市场的证券化。
新版《民促法》的实行，必将为艺术培训行业迎来资本的春天，无论是人民币基金还是美元基金在未来几年内必将加大对国内优质艺术培训机构的资本投入与先期布局。
图2-13：民促法三审修订通过对艺术培训机构的主要影响
2.3 美术教育市场规模及增长趋势
2.3.1 艺术教育行业市场规模与增速
艺术教育培训市场规模不断扩张，美术是艺术培训行业主力军之一，行业集中度逐步提升。我国艺术教育培训市场规模从2008年的64亿元不断提升至2015年的462亿元，年均复合增速32.62%，其中2015年较2014年同比增长了16%。预计，2018年整体艺术培训市场规模将超过800亿元。
图2-14：艺术教育行业市场规模与增速
2.3.2 美术教育市场规模及增速
在艺术培训行业主力军中，音乐、美术和舞蹈培训是最重要的三个组成部分。美术教育是艺术教育仅此于音乐教育最重要的部分。2016年，美术培训市场规模达到160亿，占到了中国艺术教育培训行业规模的28%，而且美术培训市场在未来几年将保持高速增长，年复合增长率达到23.57%。
图2-15：2014-2020年美术教育行业市场规模
图2-16：2014-2020年美术教育行业市场增速
图2-17：艺术教育规模按类别分类(2016年)
2.3.3 少儿艺术教育市场规模
在艺术教育市场上，教育机构的教学对象一般包括少儿与成人，其中多为少儿，年龄以3-15岁为主。少儿艺术培训市场日渐红火，2016年艺术教育培训市场规模中，少儿艺术教育市场规模为430.5亿元，占比75%，据测算，2020年，少儿艺术培训市场规模有望达到1092亿元。
图2-18：2016-2020少儿艺术教育市场规模
2.3.4 少儿美术教育市场规模
在美术教育市场中，少儿美术培训为主导，占据85%的市场份额，市场发展空间大。现阶段，少儿美术培训受热捧，强大需求催生巨大市场。
由于现在的学校无法满足家长和孩子对美术教育的需求，少儿美术培训的市场 越来越火热，现在有很多家长为了培养孩子的情操和个人素质，将孩子送往美术培训学校寻求指导，使得美术培训机构的发展一片繁荣。《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》肯定和鼓舞民办艺术教育培训。传统教育理论与实践脱节，为美术培训机构市场的发展提供了广阔的机会。
图2-19：2016-2020少儿美术教育市场规模
2.4 艺术培训机构市场竞争格局及态势
2.4.1教育市场天然分散，艺术教育市场竞争激烈
就教育市场而言，由于细分行业分流效应、异 地复制难度大以及资金技术门槛低等特点，行业天然较为分散，且相关培训机构小而多，教 育行业市场中难以形成具备统治性力量的公司。艺术教育市场作为更加垂直细分的市场，市 场分散程度可见一斑，难以实现异地复制。
图2-20：教育行业天然分散
纵观艺术教育市场，行业资金、技术门槛较低，大多有教师、场所便可实现教学相授。教育培训机构大多为小规模、数量多。特别是教育行业的特殊属性，使得规模的快速扩展稍显难 度。根据智来时代数据，我国艺术培训机构运营时间大多是为3年以下，且一半为1年以下，诸多机构是新兴出炉，初出茅庐；而艺术培训机构中，80%以上是年营业收入500万以下。行业整体竞争局势激烈。
图2-21：艺术培训机构运营时间 图2-22：艺术培训机构营业收入
2.4.2 消费者需求导向，教育赛道市场加速洗牌，行业集中度逐步提升
在众多艺术培训机构中，竞争激烈，难以短时间内建立起品牌效应，引流过程亟需长时间的积累，整体难度颇大。根据中关村互联网教育创新中心数据，消费者在选择艺术培训机构的时候，大多是经熟人介绍，“口碑效应”和“品牌效应”在艺术教育市场尤显珍贵；消费者对于各类培训机构均有所偏好。
图2-23：消费者选择艺术培训机构的渠道 图2-24：消费者对艺术培训机构类型的偏好
艺术教育市场中消费者对于教育培训机构的要求是定制化和个性化。专业教育机构将突出差异化，进行连锁经营，大型机构进行资源整合重组，收购其他教育机构；中小机构面临着人才缺乏、教学科研力量薄弱以及抵御风险能力低下的隐患，在行业“大洗牌”中步履维艰。根据国家统计局数据，我国艺术教育机构数量逐年递减，2015年数量仅为131个，艺术教育市场在洗牌整合过程中集中度有所提升。
2.4.3 互联网技术助力，教育平台闭环完善中
伴随着互联网信息技术带来的巨大冲击，艺术教育也迎来了互联互通O2O模式。线上模式带来了服务质量的透明化，进一步帮助解决传统线下培训水平不断下降的问题。随着用户挑选教师的渠道不断向线上转移，未来线下的渠道有可能会被瓦解。艺术教育O2O市场，主要有基于线下教育机构和基于教师个人两种O2O平台。而艺术教育市场大多是基于社群关系，相关平台可激励用户在社会化媒体分享，建立线上社区等。
目前互联网技术的快速发展，使得功能已从辅助教育发展变成引领教育发展，教育市场步入“指尖时代”。随着O2O的普及，目前线上消费线下体验的通道已经被打通，新的消费渠道和消费模式整逐步形成。其中一大批教育APP浮出水面，包括教辅、习题、艺术培训、试听课预约、家长互动问答以及亲子活动发布等交互功能。根据《中国教育类APP行业发展 及用户行业研究报告》显示，中国教育APP应用程序总数超过7万个，约占APP市场份额10%，仅次于游戏类排在第二位。艺术教育市场中也涌现出一大批艺术APP，包括艺术教育、艺术培训和艺术交流等。
2.5 美术教育行业痛点分析
美术行业的核心痛点是产品同质化与运营流程不标准。
绝大多数的少儿美术培训机构的产品类型一致，创新能力较差，互相模仿；同时，许多小规模美术培训机构私人经营，规模小，运营流程较不规范，难以做到课程完整性和系统性。其次，与大部分的素质教育培训一样，美术行业的问题还包括培训机构专业化、规范化问题，教师和课程设置方面的问题。
首先，培训机构缺乏行业规范性，培训机构行业间缺乏交流，同时缺少与学校交流。
其次，多数美术培训机构教育理念和培养目标不明确，课程设置不恰当，忽视美术学科的本质，缺少自己特色的校本课程。
此外，教师专业化、职业化程度低，流动性大、不稳定等问题也影响美术培训机构的长期稳定发展。
2.6 艺术教育市场发展趋势及呈现特征
2.6.1 艺术培训的核心竞争力在于口碑和资源输出能力
对于中小企业而言，面临着品牌缺失、用户获取成本高、课程研发成本高等诸多问题，艺术培训行业将迎来新一轮的洗牌。优质机构加快融资速度、行业融资深度加大，获得融资后的机构加速跑马圈地，将继续整合中小机构，争取抢占战略制高点。中小机构由于人才缺乏、教学科研力量薄弱等因素制约，抵御风险能力低下，在行业大洗牌中必将步履维艰。
图2-26：艺术培训行业融资轮次 图2-27：艺术培训行业融资各轮次占比
2.6.2 凭借强大的师资力量和管理能力，优质机构筑高行业壁垒
一方面，用户选择艺术培训机构更看重口碑，其背后反映的是用户参与培训的体验。因此，好口碑需要强大的线下体验为支撑，具有线下体验的用户越多，口碑效应会越发明显。另一方面，当前仍然有许多艺术 培训机构由于师资力量单薄并不具备自主研发培训教材的能力，这给那些师资力量雄厚和管理能力强的机构提供了课程输出的机会，标准化课程的输出将进一步夯实市场整合的基础。只有具备这两项条件的机构未来才有更好的机会朝规模化发展，无形中筑高了行业壁垒。
图2-28：用户选择艺术培训机构的渠道 图2-29：艺术培训机构教材来源
2.6.3 线下教学运营提供方始终处于艺术培训产业链的核心位置
线下教学运营提供方始终处于艺术培训产业链的核心位置，连接着用户和教师，技术提供商、平台提供商、平台入口等则主要助力线下培训机构提供更好的服务。虽然平台提供商也能起到连接用户和教师的作用，但却缺乏引流的基础。因为师资力量强大，拥有良好教学资源的优质艺术培训机构有稳定的学员流量和比较好的招生渠道，入驻平台兴趣不高，没有线下培训实体的纯平台方面临较大的引流压力。
托于线下培训架构+线上平台(O2O模式)的艺术培训机构更有机会取得成功，线上平台作为辅助手段让用户能够更为便利的选择服务的场景，但必须依托于强大的用户线下培训体验。O2O模式对艺术培训机构线下体验店提出了更高的要求，只有线下体验店有足够的规模和生源才能完成线上线下完美结合，这也提高了行业壁垒，对于实现行业整合大有裨益。
2.6.4 艺术培训强调动手能力，体验很重要
艺术培训所要求的不仅仅是知识点的掌握和对课程内容的理解，其更侧重于动手能力与实验能力，如何开启学员的艺术思维，能够将所思、所想通过作品、动作等完美的展现出来。个别微小的差异所体现出的效果可能大相径庭，精细化程度要求比较高，这都需要教师在线下手把手的进行辅导。至于审美方面、细节性的艺术处理方面，更需要教师对学生的启发式沟通。需要学员自己在学习过程中体验那微小的差异，而教师在亲自辅导的过程中才能掌握学员的需求，并将这些信息归纳总结以便研发更为科学的教学体系。
2.6.5 艺术培训行业分散，缺乏优质培训内容的平台付费转化率低
由于规模受限，目前的艺术培训机构往往没有专业的营销、教研团队，没有优质培训内容的平台依靠强营销的付费转换模式，很难获取盈利，付费转化率低。调查发现艺术培训机构依靠强营销模式有效获客成本3000元/人左右。然而拥有优质培训内容的线下培训机构往往更紧俏，依托强大的教研实力和品牌效应，能够通过自主渠道招生，并不需要依赖于第三方平台实现引流。这些机构能够依托良好的口碑和积累的线下资源，先给平台导流，再通过线上引流，最终实现线上线下双向导流。
图2-30：艺术培训机构营销人员少 图表2-31：艺术培训机构营销费用低
2.6.6 艺术培训行业线上平台培训质量差异大，用户试错成本高
与线下培训机构相比，线上平台省去了大量的管理费用和培训费 用，这样导致平台上教师的教学水平参差不齐程度远远高于机构。教师的教学水平越参差不齐，用户的挑选教师替换教师的频次就越高，产生大量的成本和负面口碑，使得价格不得不往下偏移才能吸引更多 用户前来试错挑选。用户更多的还是根据均衡价格来选择产品，这使得优秀教师的价值被大幅拉低了，自然产生劣币驱逐良币，导致优秀教师离开平台，进一步恶化平台教学生态。
2.6.7 艺术培训行业未来发展趋势
艺术培训重在体验，需要良好的学习氛围和有效的师生互动，这就要求培训机构能够提供优质的线下服务，线上平台作为辅助手段让用户能够更为便利的选择服务的场景，线下培训+线上营销模式是未来艺术培训行业发展的趋势，而驱动它的引擎一开始便掌握在线下培训机构的手中。
项目定位
画翠儿童美术教育中心是一家专注于为2.5-12岁儿童提供在线美术绘画课程与线下美术绘画培训的在线头部内容生产商与线下培训机构。画翠引进美国k12视觉艺术教育课程体系，把绘本鉴赏，游戏及向大师名画等方式结合在儿童创意美术中，形成了拥有自主知识产权且系统化的美术教育课程体系。画翠通过线上优质课程内容的持续生产以及线下培训，让孩子在画翠的课堂中分享快乐，激发创造力，培养表达能力，致力于成为中国儿童美术在线知识付费领域的头部内容生产商与线下最具影响力的儿童美术教育培训品牌，打造儿童美术教育领域的超级IP。
目 录
第一章 执行摘要
1.1 项目定位
1.2 项目商业模式
1.3 产品与服务介绍
1.4 用户定位
1.5 产品定位
1.6 运营模式
- 1 线上IP孵化，头部内容生产商的运营策略
- 2 线下招商加盟委托经营为主，直营为辅的运营策略
第二章 项目市场与行业分析
2.1 美术教育市场分析定义
2.2 美术教育市场发展的驱动因素
- 2.2.1 政策端，素质教育加速推广、国家政策引领以及艺术进中考，艺术培训基础端需求增加
- 2.2.2 社会视角上，就业结构变迁+青少幼儿群体发力+艺考升学刺激三轮共同驱动，刺激着艺术教育行业发展的浪潮
- 2.2.3 消费需求端，教育消费和艺术培养被提上日程，“各种教育投资”和教育培训机会涌现
- 2.2.4 资本层面，新《民促发》加速教育资产证券化，促进了资本在艺术教育领域的重点布局
2.3 美术教育市场规模及增长趋势
- 2.3.1 艺术教育行业市场规模与增速
- 2.3.2 美术教育市场规模及增速
- 2.3.3 少儿艺术教育市场规模
- 2.3.4 少儿美术教育市场规模
2.4 艺术培训机构市场竞争格局及态势
- 2.4.1 教育市场天然分散，艺术教育市场竞争激烈 24
- 2.4.2 消费者需求导向，教育赛道市场加速洗牌，行业集中度逐步提升
- 2.4.3 互联网技术助力，教育平台闭环完善中
2.5 美术教育行业痛点分析
2.6 艺术教育市场发展趋势及呈现特征
- 2.6.1 艺术培训的核心竞争力在于口碑和资源输出能力
- 2.6.2 凭借强大的师资力量和管理能力，优质机构筑高行业壁垒
- 2.6.3 线下教学运营提供方始终处于艺术培训产业链的核心位置
- 2.6.4 艺术培训强调动手能力，体验很重要
- 2.6.5 艺术培训行业分散，缺乏优质培训内容的平台付费转化率低
- 2.6.6 艺术培训行业线上平台培训质量差异大，用户试错成本高
- 2.6.7 艺术培训行业未来发展趋势
第三章 项目介绍
3.1 项目定位
3.2 项目解决方案
- 3.2.1 商业模式
- 3.2.2 产品与服务介绍
- 3.2.3 用户定位
- 3.2.4 产品定位
- 3.2.5 收入结构
3.3项目关键资源分析 43
- 3.3.1 强大的研发团队，为画翠的健康发展提供了前沿、专业、可靠的品质支撑
- 3.3.2 画翠儿童美术教育中心项目商业模式已得到市场验证，未来发展潜力巨大
- 3.3.3 拥有自主研发的品牌课程《创意美术课程》体系，首创科学系统的分龄进阶教学架构，多元的艺术拓展教育系统
- 3.3.4 完善的教学体系与业的师资团队，为画翠未来直营校与加盟校的快速发展提供有力保障
- 3.3.5 建立了标准化运营体系，保证公司教学质量及品牌形象
3.4 项目解决方案评估
- 3.4.1 画翠自成立之初，就一贯重视口碑以及资源输出能力建设，有效把握了艺术培训的核心竞争力
- 3.4.2 画翠采取线上品牌IP孵化，线下招商加盟委托经营的发展战略，实现了项目的轻资产运营
- 3.4.3 画翠为了避免线上平台培训质量差异大，用户试错成本高的痛点，采取标准化线上录播课程产品进行分发，既保证了优质产品的输出，也满足了在线用户的实际需求
- 3.4.4 画翠课程体系别具一格，不同于市场同类产品，产品具备较强的市场竞争力
第四章 画翠儿童美术教育中心项目MS竞争分析
4.1 少儿美术教育市场竞争格局
- 4.1.1 少儿美术教育机构集中度低，尚未被资本热切关注
- 4.1.2 现阶段国内少儿美术机构竞争现状
4.2 竞争优劣势分析
第五章 运营模式、现状与规划
5.1项目运营模式
5.2 项目运营现状
- 5.2.1 融资主体介绍
- 5.2.2 画翠发展现状
5.3项目发展规划 53
- 5.3.1 项目发展战略目标
- 5.3.2 项目实施计划
第六章 组织结构和管理团队
6.1 公司组织结构
6.2 管理团队
第七章 财务预测
7.1 资金使用计划
7.2 财务假设
7.3 财务预测
- 7.3.1 收入预测
- 7.3.2 成本预测
- 7.3.3 利润预测
- 7.3.4 现金流量预测
7.4 财务分析
第八章 融资方案
8.1 融资方案
8.2 公司估值与股权出让
8.3收益分配
8.4退出机制
- 8.4.1上市退出
- 8.4.2股权转让
- 8.4.3公司回购
1 公司回购方式
2 溢价计算
