一、项目简介
本项目借势前瞻性的政府规划，紧扣文化内容体验主线，以突出文化内涵为主旨，打造签约作者创作中心/作家·读友基地、出版选题/动漫创作研究基地、研学旅行基地建设、文化旅游和高端康养度假服务、高端影视体验馆等，满足年轻群体个性化文娱体验。同时，针对高端旅游市场，为高端客户设计文化体验精品线路，借力西昌独特旅游资源、丰富的自然与人文遗产，以文旅景区构建旅游目的地和消费场景，以优质文化内容及文创商品提升游客体验，打造“文化内容+文旅线路+文创传媒+文旅景区”的完整文化旅游全生态产业链，助力西昌建设国内旅游目的地。
二、项目背景与必要性
2.1 项目建设背景
2.1.1 文创产业政策背景
1、国家层面提出“坚定文化自信”，引领现代文创产业发展
党的十九大作出了“中国特色社会主义进入新时代”的重大政治判断，同时十九大报告中对社会主要矛盾转化的重大判断，表明人民群众对当下的精神文化产品提出了新的要求，这对文创产业发展来说是红利，更是机遇。十九大报告中贯穿了“四个自信”，其中文化自信是增强社会和公民广泛认同感和归属感的重要力量。
2、“全面建成小康社会”离不开精神生活层面的小康
“国民之魂，文化予之；国民之魄，文化铸之。”文化是民族的血脉，是人民的精神家园。古今中外的历史反复证明，先进文化，可以创造生产力，提高竞争力，形成凝聚力。无论是一个民族、一个国家，还是一个地方的发展，如果没有文化的繁荣昌盛，没有人民群众精神世界的充实富裕，没有全民族精神力量的强力支撑，就不可能有持续发展、高质量发展，更不可能有自信自立自强。
3、省委省政府高度重视巴蜀文化建设，建成文化强省
2017年，四川省政府办公厅印发《四川省“十三五”文化发展规划》，明确提出，到2020年，文化产业将成为四川支柱性产业之一。
2019年，我省印发了《建设文化强省中长期规划纲要（2019-2025年）》，要求全面提升四川文化软实力，奋力创造巴蜀文化新辉煌，以文化强省建设助推治蜀兴川再上新台阶。到2025年，我省要基本建成文化强省。
4、西昌市城市总体规划提出西部新城发展新思路
凉山州《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展专项行动计划（2014—2020年）》提出：到2020年，将凉山打造成全省有较大影响的文化创意和设计服务基地。
小结：随着文创领域的重要性越发突显，加之西昌市西部新城产城定位将文化作为重要的维度，文创、商业、居住相融的项目有着重要的社会和经济价值。
2.1.2 房地产领域政策背景
| 政策分类 | 影响简析 | |
| 宏观层面 | 货币政策 | 政府利用改变货币供应量，调整存准率和存贷利率等渠道，运用灵活的货币政策，有效的刺激或抑制房地产投资规模、信贷规模，从而间接促进或抑制房地产市场的发展。
2018年以来，央行三次定向降准释放流动性，2018年二季度货币政策例会，重申了货币政策要保持稳健中性，同时保持流动性合理充裕。但银行信贷在房地产领域仍维持收紧，全国首套房贷款平均利率连续多月上升，表现出明显的抑制性政策倾向。 |
| 财政政策 | 针对房地产企业征收的各类税费会增加房企的开发成本；针对购房者的税收使得购房和持有成本上升，能抑制房地产的投机需求。
2016年以来，营改增政策对二手房市场形成一定利好，税负略有下降但并不明显，影响相对有限，2017年人大常委会把制定房地产税法列入了五年立法规划，2018年9月，十三届全国人大常委会立法规划公布，房地产税法列“第一类”，短期内对房地产市场影响有限。 |
|
| 中观层面 | 土地政策 | 政府是土地的唯一供给方，不同区域、不同时期，政府对土地供给量的调控政策都不尽相同。土地供给直接决定了房屋供给，因此，土地政策是影响房地产市场供需均衡的源头因素。
2017年以来的系列土地政策主要从两个角度进行安排：一是确保土地合理供应，科学把握住房建设和节奏、加大住房保障力度及强化地方责任；二是加速发展租赁市场，并在13个城市开展利用集体建设用地建设租赁住房试点。土地政策偏于稳健，将抑制房地产市场过热，促进健康发展。 |
| 户籍政策 | 户籍人口城镇化率的提高和住房制度改革的深化有助于有序消化房地产库存，解决区域性、结构性问题。
《国务院关于进一步推进户籍制度改革的意见》提出全面放开建制镇和小城市落户限制，有序放开中等城市落户限制；合理确定大城市落户条件，严格控制特大城市人口规模。这对促进当地房地产市场需求均有着明显的正向作用。 |
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| 地方调控政策 | 房地产业的健康发展离不开政府的有力引导，有效的调控政策可为房地产行业的发展营造一个健康、稳定的环境，促进房地产市场的稳定发展。
“省24条”强调坚持调控目标不动摇、力度不放松，支持刚性居住需求、坚决遏制投机炒房，促进房地产市场平稳健康发展；《西昌市人民政府关于开展房地产市场乱象治理促进房地产市场健康平稳发展的通知》，治理房地产市场乱象，进一步规范商品房销售行为，维护房地产市场秩序，防范化解房地产风险；上述调控政策将促进房地产市场健康、平稳发展。 |
|
| 微观层面 | 融资政策 | 融资政策的收紧从供给端对房地产企业的融资渠道和规模进行控制，着力于防范资产泡沫和金融风险。该政策对市场供需的冲击力大，调控作用较为明显。 |
表2-1：房地产行业政策 资料来源：智汇行业研究院
图2-1：公共财政收入增速与商品房销售面积增速显著相关 数据来源：Wind，智汇行业研究院
小结：预计2020年房地产政策松绑的力度会更大、频率会更密集，从而使得房地产能有效地输血地方财政、更好地拉动上下游产业链、更充分吸纳就业。在上述假设下，预计2020年房地产投资增速能维持在5%以上，销售额继续保持正增长。2019年房地产投资增速超预期托底了经济，2020年作为三大目标全面收官的决胜之年，房地产市场的健康发展意义重大。
2.1.3 XX集团发展背景
2.2 项目实施的必要性
- 2.2.1 是响应国家在文创领域发展政策的必然选择
- 2.2.2 是四川省文创产业在川西发展的有效助力
- 2.2.3 是丰富西昌西部新城文化产品供给的必要手段
- 2.2.4 是XX集团立足自身发展和产业布局的实际需要
2.3 项目实施的社会效益
文化产业实现的是经济效益与社会效益的双效益，创造的价值远远大于一般企业等经济组织在流通市场中的价值。
- 2.3.1 丰富业态，促进增加税收
- 2.3.2 人力需求，带动当地就业
- 2.3.3 文化供给，助力精神小康
三、行业与市场分析
3.1 文创产业及文创地产发展现状
3.1.1 文化创意产业正逐渐成为国民经济支柱产业
“十三五”规划建议明确提出：2020年文化产业要成为国民经济产业支柱。根据国家统计局数据显示，2018年，中国文化及相关产业增加值为4.1万亿元，较2017年的3.5万亿元增长17.1%，继续维持着两位数的增速。预计2020年，中国文化及相关产业增加值将突破5万亿元。
3.1.2 图书零售市场规模猛增，带动图书文创产业发展
2010-2018年，中国图书零售市场规模复合增长率达到10.3%，近年增速较前几年虽有所回落，但自2014年以来依然连续五年保持着两位数的增速。
3.1.3 文创地产发展进入3.0阶段
图3-1：文创地产发展进程
文创地产经历了从1.0时代文化创意产业园区的“艺术办公”，到2.0时代文化创意街区的“休闲范儿”，再到3.0时代文化创意社区（文创办公+商业休闲+社区生活）的“生活气息”，文创地产开始超越创意，越来越接地气。
- 3.1.4 成功案例分析
1、北京·798艺术区
2、成都·东郊记忆音乐公园
3、成都·西村文化创意产业园
4、成都绿地·468（西部）文创中心
3.2 项目实施市场驱动因素
3.2.1 国民经济健康发展，为文创地产发展创造了良好大环境
图3-5：2014-2018年西昌地区生产总值、增速及在凉山州的重要地位
数据来源：凉山州和西昌市各年国民经济和社会发展统计公报
3.2.2 西昌市城镇化率稳步提升，带动房地产行业的迅速发展
图3-6：2014-2018年西昌市常住人口数量及城镇化率情况 数据来源：西昌市各年国民经济和社会发展统计公报
3.2.3 城镇居民可支配收入持续提高，为西昌市文创地产发展奠定了消费意愿和消费能力基础
图3-7：2014-2018年西昌市城镇居民可支配收入持续提高 数据来源：西昌市各年国民经济和社会发展统计公报
3.3 西昌市房地产市场现状分析
3.3.1 西昌市建筑业快速壮大，房地产市场平稳发展
图3-8：2014-2018年西昌市建筑业总产值和房地产开发投资快速增加 数据来源：西昌市各年国民经济和社会发展统计公报
3.3.2 西昌市土地市场概述
1、二线、都市圈三线和非都市圈三线的土拍楼面价上涨
2、西昌市土地市场供给增加，楼面价企稳缓涨
3.3.3 西昌房地产市场概述
1、过去几年，西昌楼市保持高位运行
2、2019年来，西昌楼市进入“企稳”阶段
（1）新房供给方面，供应量同比增长15%
（2）新房销售方面，出售量同比下滑18%
（3）二手房方面，交易量下降14%，价格上涨13%
（4）库存方面，非住宅去库存较大
3、总体平稳，西昌楼市将进入新一轮发展时期
3.3.4 西昌市房地产市场规模预测
根据区域经济发展理论和国内外实际，在区域经济发展集中效应明显的情况下，经济相对发达地区对于整个地区的“虹吸效应”明显。目前，西昌市GDP占全州的三分之一，是凉山州经济发展最好的城市，西昌对整个凉山州的“虹吸效应”明显。2018年，凉山州全州末常住人口为490万人，城镇化率仅为35.71%，随着西昌新城建设的推进，将吸引州内其他地区人口流入，中心城区人口2020年将达到55万人，2030年达到70万人，这成为西昌房地产市场发展的持续动力。
据建设部政策研究中心推出的《全面建设小康社会居住目标》，城镇人口人均居住面积以35平方米计算，到2030年，西昌市中心城城区需新增住房面积525万平方米。根据2019年上半年西昌全市住宅成交均价10625元/m²计算，中短期内，西昌市房地产住宅市场规模将新增557.81亿元。
3.4 周边主要竞争楼盘情况
3.4.1 东部城区重点项目情况
1、邛海·17度
2、铁投·邛海壹号
3、领地·海月里&悦邛海
4、乐荟城
5、邛海长岛
小结：当前，东部城区在售的重点项目围绕邛海4A景区布局，以生态景观为主要卖点，价格均价在1.2万元左右，价格较高。以邛海·17度规模最大，该项目集旅游、文化、科技、创意、商务办公等为一体，与本案在业态上竞争关系较为强烈，其竞争优势在于生态风光和业态规模，但其价格偏高、项目总体投入大。
3.4.2 西部新城重点项目情况
1、阳光城·文澜府
2、蓝润·春风九里
3、交大·紫悦府
4、邦泰·花熙府
5、正黄金色学府·天骄
小结：当前，西部新城在售的重点项目围绕居住核心区布局，位于宁远大道两侧，与本项目构成直接竞争关系。其主要卖点以教育资源和独特设计，价格均价在9200元左右，相对于东城价格较低。从整体来看，以上项目在整体资源上与本案基本一致，资源差异相差不大；在业态上，以居住功能为主，自身基本无商业、办公等综合性业态，缺乏项目亮点和完整生活配套。
3.5 行业与市场分析总结
在文创产业方面。随着文创产业逐步成为我国国民经济支柱性产业，文创地产发展也进入了3.0阶段（文创办公+商业休闲+社区生活），以北京798艺术区、成都468（西部）文创中心为代表的众多文创中心取得了巨大成功。与此同时，西昌市城镇化率稳步提升，居民收入水平持续提高，加之西昌西部新城文化中心的定位，为西昌市文创地产发展奠定了良好的基础。
在房地产市场方面。随着时代的发展，西昌先天气候优势、宜居的生态粉底以及逐渐四通八达的交通建设，让城市建设、文化、经济与一线城市，与发达的沿海地区实现了快速对接，有了更深层次的升华。邦泰集团、正黄集团、树高集团、碧桂园集团、成投、蜀鑫、九洲集团、领地集团等房地产巨头纷纷抢西昌西部新城，西部新城成了最有发展潜力、项目性价比最高的区域。从近两年西昌土拍数量情况看，西昌市土地供给呈现上升状态，西部新城和航天大道东延线土拍楼面价呈现缓涨企稳趋势，但在售楼盘房价均在9000~12000元/平方米左右，对于刚需群体仍然较高。尽管本项目周边在售楼盘较多，但由于本项目土地成本远低于目前的市价，有足够空间根据市场情况灵活定价，因此本项目具有很强的市场竞争力。
目 录
第一章 项目总论
1.1 项目概况
- 1.1.1 项目名称
- 1.1.2 项目性质
- 1.1.3 项目简介
- 1.1.4 项目选址
- 1.1.5 建设规模与内容
- 1.1.6 项目投资与资金筹措
- 1.1.7 财务指标
- 1.1.8 项目投资亮点
1.2 项目编制依据
1.3 结论与建议
第二章 项目背景与必要性
2.1 项目建设背景
- 2.1.1 文创产业政策背景
- 2.1.2 房地产领域政策背景
- 2.1.3 四川出版集团发展背景
2.2 项目实施的必要性
- 2.2.1 是响应国家在文创领域发展政策的必然选择
- 2.2.2 是四川省文创产业在川西发展的有效助力
- 2.2.3 是丰富西昌西部新城文化产品供给的必要手段
- 2.2.4 是四川出版集团立足自身发展和产业布局的实际需要
2.3 项目实施的社会效益
- 2.3.1 丰富业态，促进增加税收
- 2.3.2 人力需求，带动当地就业
- 2.3.3 文化供给，助力精神小康
第三章 行业与市场分析
3.1 文创产业及文创地产发展现状
- 3.1.1 文化创意产业正逐渐成为国民经济支柱产业
- 3.1.2 图书零售市场规模猛增，带动图书文创产业发展
- 3.1.3 文创地产发展进入3.0阶段
- 3.1.4 成功案例分析
3.2 项目实施市场驱动因素
- 3.2.1 国民经济健康发展，为文创地产发展创造了良好大环境
- 3.2.2 西昌市城镇化率稳步提升，带动房地产行业的迅速发展
- 3.2.3 城镇居民可支配收入持续提高，为西昌市文创地产发展奠定了消费意愿和消费能力基础
3.3 西昌市房地产市场现状分析
- 3.3.1 西昌市建筑业快速壮大，房地产市场平稳发展
- 3.3.2 西昌市土地市场概述
- 3.3.3 西昌房地产市场概述
- 3.3.4 西昌市房地产市场规模预测
3.4 周边主要竞争楼盘情况
- 3.4.1 东部城区重点项目情况
- 3.4.2 西部新城重点项目情况
3.5 行业与市场分析总结
第四章 项目选址及建设条件
4.1 项目选址
4.2 区域情况
- 4.2.1 自然地理位置
- 4.2.2 区域人口
- 4.2.3 交通分析
- 4.2.4 地理条件
- 4.2.5 旅游资源
- 4.2.6 经济条件
- 4.2.7 民族文化
- 4.2.8 城市荣誉
4.3 地块周边配套
4.3.1 教育配套
- 4.3.2 医疗资源
- 4.3.3 交通配套
- 4.3.4 其他配套
第五章 项目SWOT分析
5.1 优势
- 5.1.1 选址西部新城区域位置优势
- 5.1.2 项目开发的成本优势（土地价值）
- 5.1.3 品牌与资源优势
- 5.1.4 产品优势
5.2 劣势
- 5.2.1 周边配套设施还需一段时间才能成熟
- 5.2.2 文创产业所需人才缺乏
5.3 机遇
5.4 挑战
第六章 项目总体设计方案
6.1 规划总体创意
6.2 规划原则
6.3 用地合理性
6.4 项目定位
第七章 项目规划
7.1 业态/产业规划
7.2 运作模式
7.2.1 项目开发模式
7.2.2 盈利来源
第八章 项目建设内容
8.1 主要建设内容
8.2 建设功能介绍
8.3 项目建设进度
第九章 营销策略
9.1 项目营销策略概况
9.1.1 营销目标
9.1.2 营销策略
9.2 各阶段销售计划
9.3 各类型房产销售策略
- 9.3.1 公寓销售策略
- 9.3.2 商业销售策略
9.4 市场应急方案
第十章 总图运输及公用工程
10.1 总图布置
- 10.1.1 总平面布置原则
- 10.1.2 总平面布置方案
- 10.1.3 功能分区
10.2 公用工程建设方案
- 10.2.1 防雷设计
- 10.2.2 地震防设
- 10.2.3 给水工程
- 10.2.4 排水工程
- 10.2.5 空调及通风工程
- 10.2.6 电力工程
- 10.2.7 通讯、电视、网络系统
10.3 智能化与信息化系统建设
- 10.3.1 设计原则
- 10.3.2 系统建设
第十一章 环境保护
11.1 环保综述
11.2 环境污染防治对策
- 11.2.1 环保原则
- 11.2.2 施工期环境影响及防护措施
- 11.2.3 项目运营期环境影响及防护措施
- 11.2.4 水土流失来源及防治措施
第十二章 节能与消防
12.1 节能设计
- 12.1.1 节能设计依据与合理用能标准
- 12.1.2 项目节能分析
- 12.1.3 节能措施和节能效果
12.2 消防设计
- 12.2.1 设计依据
- 12.2.2 消防措施
- 12.2.3 火灾报警系统
- 12.2.4 灭火系统
- 12.2.5 消防知识教育
第十三章 安全劳动与卫生
13.1 设计依据和相关标准
13.2 主要危害因素
- 13.2.1 有毒有害物品的危害
- 13.2.2 危险性作业的危害
- 13.2.3 安全措施方案
第十四章 项目管理
- 14.1 建设管理
- 14.2 资金管理
- 14.3 合同管理制
第十五章 组织机构及劳动定员
- 15.1 项目组织机构设置
- 15.2 人力资源配置
- 15.3 人员培训
第十六章 投资估算及资金筹措
16.1 估算依据
16.2 估算范围
16.3 项目总投资估算
16.4 资金来源与筹措
16.5 还款计划
第十七章 项目经济效益测算
17.1 测算依据
17.2 财务假设
17.3 财务预测
- 17.3.1 收入预测
- 17.3.2 总成本费用预测
- 17.3.3 利润预测
- 17.3.4 现金流量预测
17.4 财务预测指标及经济效益分析
第十八章 项目敏感性分析
18.1 盈亏平衡点
18.2 敏感性分析
第十九章 建设项目风险分析及控制措施
19.1 市场方面
19.2 资金方面
19.3 政策方面
19.4 运营能力方面
19.5 成本控制方面
19.6 专业管理方面
第二十章 结论和建议
20.1 项目结论
20.2 项目建议
